Aan de toevallige Hollywood-waarnemer: “Melania”, de documentaire van Amazon MGM Studios over first lady Melania Trumplijkt een schot in de roos. Maar schijn bedriegt.
Brett Ratner’s toegankelijke glimp van de first lady in de dagen voorafgaand aan de inauguratie van president Donald Trump in 2025 nam in beslag $ 7 miljoen aan de kassa dit weekend ondanks sombere recensies (momenteel heeft het een beoordeling van 10% op Rotten Tomatoes). De opbrengst van $ 7 miljoen is de grootste opening voor een niet-concert-non-fictiefilm in tien jaar.
Maar als we dieper in de cijfers duiken, wordt het duidelijk dat ‘Melania’ een zware strijd op weg naar winstgevendheid zal moeten doorstaan.
Amazon zit $75 miljoen in het gat voor ‘Melania’
Op het eerste gezicht ziet de opening van $7 miljoen er indrukwekkend uit in de context van hoe andere populaire documentaires het aan de kassa hebben gedaan.
Questlove’s Oscarwinnende documentaire ‘Summer of Soul’ uit 2021 brak bijvoorbeeld het record voor de grootste Sundance-aankoop ooit voor een documentaire toen het verkocht aan Searchlight/Hulu voor $ 15 miljoen. En die film heeft slechts een bruto levensduur van $ 3,7 miljoen.
Amazon kocht ‘Melania’ echter voor 40 miljoen dollar (waarvan 28 miljoen dollar werd gepot door de first lady). aldus The Wall Street Journal) en nog eens $ 35 miljoen uitgegeven aan de marketing van de film, wat betekent dat er $ 75 miljoen in het gat zit en een lange weg naar winstgevendheid zou kunnen doormaken.
Dit is een astronomisch bedrag, volgens ervaren documentaireproducenten en insiders uit de industrie, die aan Business Insider vertelden dat documentaires die door streamers worden uitgebracht doorgaans tussen de $500.000 en $2 miljoen aan marketing krijgen om buiten het platform te besteden (dit telt niet mee voor de prijswinnaars; die krijgen tientallen miljoenen uitgegeven).
“Meer dan $75 miljoen uitgeven aan ‘Melania’ gaat niet over kunst, het gaat over positionering”, vertelde Jeff Bock, kassaanalist van Exhibitor Relations, aan Business Insider. “Het voedt zeker de nieuwscycli en zorgt voor een viraal discours, maar ‘Melania’ is in werkelijkheid een zakelijke schaakactie met een menselijk merk als uitgangspunt. Dit is toegang en hefboomwerking voor Amazon, heel simpel.”
In een verklaring aan Business Insider zei een woordvoerder van Amazon MGM Studios: “We hebben de film om één reden en maar om één reden in licentie gegeven: omdat we denken dat klanten er dol op zullen zijn.”
Melania Trump in ‘Melania’. Amazon MGM-studio’s
‘Melania’ vond succes met behulp van het op geloof gebaseerde model
“Melania” vond zijn box office-dollars in de gebieden van het land die pro-Trump zijn.
Aan het begin van het weekend voorspelden de industrieprojecties dat de documentaire tussen de $ 3 miljoen en $ 5 miljoen zou verdienen in een release in 1.700 theaters. Maar theaters in Texas en Florida presteerden uiteindelijk overmatig, waarbij steden als Fort Myers, Dallas/Fort Worth, Tampa, Orlando en Houston allemaal in de top tien van de box-office verdieners stonden voor ‘Melania’. volgens Termijn.
In wezen ging Amazon het pad in van de op geloof gebaseerde titels uit het verleden: concentreer je op je basis om naar buiten te komen, en de rest is jus.
Neem bijvoorbeeld The Cañon, een theater met vier zalen in Cañon City, Colorado. “Melania” was dit weekend de grootste trekpleister van het theater, volgens Luke Parker Bowles Bioscoop Lab is eigenaar van The Canon.
“Exit poll-interviews gaven aan dat de motivatie van het publiek relatief gelijk verdeeld was tussen politieke afstemming en persoonlijke nieuwsgierigheid, waarbij een kleiner contingent een gebrek aan alternatieve nieuwe releases als voornaamste reden voor deelname noemde,” zei Bowles.
De film heeft een uitdagende weg te gaan naar winstgevendheid
Maar de toekomst van de film in de bioscoop is duister.
“Melania” neemt het komend weekend op tegen de Super Bowl; daarna stomen Margot Robbie en Jacob Elordi het scherm op in de nieuwste verfilming op groot scherm van “Wuthering Heights”, die zeker de vrouwelijke demo zal aantrekken. (Comscore PostTrak exit polls toonden aan dat 72% van het “Melania” -publiek ouder was dan 55, en 72% vrouw.)
De algemene consensus in de branche is dat Amazon de bioscoopuitgave “Melania” gebruikt om interesse te wekken voor wanneer deze beschikbaar komt voor streaming op Prime Video. Er komt ook een Melania Trump-docuseerie naar Prime.
“We zijn zeer bemoedigd door de sterke start en de positieve reacties van het publiek, waarbij de vroege box office voor ‘Melania’ onze verwachtingen overtreft”, zei Kevin Wilson, hoofd van de binnenlandse bioscoopdistributie bij Amazon MGM Studios, in een verklaring.
“Dit momentum is een belangrijke eerste stap in wat wij zien als een lange levenscyclus voor zowel de film als de komende docuseries, die veel verder reikt dan het bioscoopvenster en naar wat volgens ons een aanzienlijke run zal zijn voor beide op onze service. We hebben vertrouwen in de langetermijnwaarde die deze uitrol zal opleveren voor klanten, zowel in de bioscoop als de komende jaren op Prime Video.”
Anderen in de branche noemen het nog steeds een dure truc.
“Het is gewoon schandalig”, vertelde een documentaireproducent aan Business Insider over de hoeveelheid geld die Amazon in “Melania” heeft gestoken.
Toch betekenen de diepe zakken van Amazon dat het gokken kan aangaan waar anderen in Hollywood alleen maar van kunnen dromen.
Er blijft nog maar $ 68 miljoen over voor winstgevendheid!
