Als gouverneur van South Dakota, een van de dunstbevolkte staten van de VS, maakte Kristi Noem op nationaal niveau nog steeds een buitenmaatse naam met behulp van aankondigingscampagnes voor publieke diensten die bedoeld waren om de aandacht te trekken. De onderwerpen van haar PSA’s zijn sindsdien dramatisch veranderd.
Voordat ze haar huidige kabinetspost als minister van Binnenlandse Veiligheid op zich nam, was de voormalige staatswetgever en lid van het Amerikaanse Huis van Afgevaardigden van 2019 tot 2025 gouverneur van South Dakota. In haar eerste jaar als gouverneur voerde de staat een veel bespotte anti-drugscampagne genaamd ‘Meth. We’re On It’, gevolgd door ‘Freedom Works Here’, een wervingscampagne voor personeel waarin ze prominent aanwezig was.
Eenmaal verheven tot DHS-secretaris, bleef Noem dat doen gebruik publieke middelen voor reclame het promoten van haar specifieke vorm van politieke communicatie, waaronder een campagne in 2025 in dienst van president Trump en zijn grens- en immigratiebeleid.
De bijna $ 1,4 miljoen kostende “Meth. We’re On It.” De campagne liep op tv, billboards en online (via de inmiddels ter ziele gegane website onmeth.com), en baarde veel opzien vanwege de dubbelzinnige slogan. Noem verdedigde het destijdsschrijft op sociale media: “Hé Twitter, het hele doel van deze advertentiecampagne is om het bewustzijn te vergroten. Dus ik denk dat dat werkt.”
“Meth. We zijn ermee bezig.” werd gemaakt om een reëel probleem in de staat te bestrijden, aangezien negendeklassers uit South Dakota meth probeerden tegen tweemaal het nationale gemiddelde, volgens de creatieve opdracht voor de campagne. Uiteindelijk zag het enig succes. In 2020 hadden 1.072 mensen op de link ‘behandeling zoeken’ op de website van de campagne geklikt, 184 mensen hadden de hulplijn van de campagne gebeld of ge-sms’t, en 44 mensen waren doorverwezen naar een behandeling. “Meth. We zijn ermee bezig.” zou een worden finalist in de categorie volksgezondheid voor de Shorty Awards, een prijsuitreiking voor sociale media en digitale reclame-industrie.
In spots voor ‘Freedom Works Here’, een wervingscampagne voor personeel in South Dakota die in 2023 en 2024 nationaal werd uitgezonden, verkleedde Noem zich als wetshandhavingsfunctionaris, lasser en tandarts, als een toneelstuk over het feit dat er niet genoeg mensen waren om de vacatures van de staat te vervullen, dus deed ze die zelf. Vanaf juli 2023 hadden meer dan 3.500 mensen zich voor het programma aangemeld, zei het kantoor van Noem destijds. Toch werd de campagne bekritiseerd als egoïstisch door enkele Republikeinse staatswetgevers.
Bij DHS was Noem het gezicht van de grootste politieke advertentie van 2025. Het bureau heeft meer dan $ 50 miljoen aan belastinggeld uitgegeven om de plek te luchtenwaarin Noem Trump bedankte “voor het beveiligen van onze grens, het deporteren van criminele illegale immigranten en het op de eerste plaats zetten van Amerika” en rechtstreeks opriep tot mensen in de VS om illegaal te vertrekken. Hoewel het DHS ontkende dat het een politieke advertentie was, zag en klonk het er zeker zo uit, met B-roll rechtstreeks uit de stijlfiguren van Republikeinse aanvalsadvertenties over grensbeveiliging, zoals schoten die misdaad, drugs, mensenhandel en chaos aan de grens oproepen.
Tijdens haar politieke carrière is Noem in PSA’s verschenen vaccins En voorbereiding op stormenhoewel ze niet dezelfde budgetten van miljoenen dollars ontvingen als haar meer controversiële advertenties. Vorig jaar speelde ze ook in een video sluiting van de overheid bedoeld om te worden getoond bij veiligheidscontroles op luchthavens die de Democraten de schuld gaven van de daarmee samenhangende sluitingen en vertragingen van de dienstverlening (hoewel veel luchthavens dit niet uitzonden).
Er is een groeiende druk van beide partijen op Noem om af te treden of uit haar DHS-post te worden verwijderd naar aanleiding van de fatale schietpartijen van Minneapolis bewoners Renee Goed en Alex Pretti door federale immigratie- en grensbeschermingsfunctionarissen. Republikeinse senatoren Lisa Murkowski uit Alaska en Thom Tillis uit North Carolina hebben dat wel gedaan riep haar op om af te tredenen de Democraten in het Huis van Afgevaardigden hebben dat ook gedaan dreigde een afzettingsprocedure tegen haar te starten als Trump haar niet ontslaat.
Noem bouwde deels een nationaal profiel op door haar publieke ambt als platform te gebruiken, maar vanaf haar tijd in Sioux City tot aan haar dagen in de regering-Trump werd dat platform minder burgerlijk en schaamteloos partijdig.
De antidrugscampagne die Noem ooit verdedigde, veroorzaakte rollen en grinniken, maar was in ieder geval ook de katalysator voor meer dan een paar bellen naar een hotline opgezet om mensen helpen die met een verslaving te maken hebben. Vergelijk dat eens met ‘The Law’ uit 2025, waarin ze zichzelf tot het gezicht maakte van een immigratie- en grenshandhavingsagenda die wordt steeds impopulairder bij het Amerikaanse publiek.
Noems recente PSA-optredens geven aan hoeveel waarde de regering-Trump hecht overheid als showbizzen dat voor Noem een openbaar ambt theater is.
