Tijdens de Hollywood slaat toe van 2023 was een belangrijk knelpunt voor leden van de Writers Guild of America en SAG-AFTRA kunstmatige intelligentie. Toen de vakbonden uiteindelijk tot overeenstemming kwamen met Hollywood-studio’s, kregen ze belangrijke bescherming voor acteurs met betrekking tot digitale replica’s en vangrails voor de manier waarop generatieve AI in schrijverskamers kon worden gebruikt.
De bepaling dat studio’s geen digitale replica’s van acteurs mogen maken – althans niet zonder hun toestemming – weerspiegelt de groeiende bezorgdheid over de manier waarop AI het levensonderhoud van kunstenaars en creatieven in gevaar zou kunnen brengen.
Nu lijkt het erop dat sommige artiesten op zoek zijn naar nieuwe manieren om zichzelf te beschermen tegen meer algemeen misbruik: op 13 januari Wall Street Journal rapport onthulde dat acteur Matthew McConaughey acht handelsmerkaanvragen heeft ingediend die bedoeld zijn om ongeautoriseerde, door AI gegenereerde simulaties van zijn stem of beeltenis af te schrikken.
De handelsmerken, die zijn goedgekeurd door het Amerikaanse Patent and Trademark Office, omvatten verschillende videoclips van McConaughey, samen met een van zijn meest iconische momenten: audio waarin hij zegt: “Oké, oké, oké”, een regel uit de film uit 1993 Verdwaasd en verward dat is sindsdien een slogan geworden.
“Mijn team en ik willen weten dat wanneer mijn stem of beeltenis ooit wordt gebruikt, dit komt omdat ik het heb goedgekeurd en ondertekend”, vertelde McConaughey. Het Journaal. “We willen een duidelijke grens rond eigendom creëren, waarbij toestemming en attributie de norm zijn in een AI-wereld.”
McConaughey heeft reden om preventieve actie te ondernemen. AI heeft al frauduleuze advertenties mogelijk gemaakt die de gelijkenis van gebruikten acteurs als Tom Hanks om ‘wondermedicijnen’ te promoten. Deze week nog was er een deepfake-video die op internet circuleert met griezelig realistische face-swaps met de cast van Vreemdere dingen– een voorbeeld van hoe gemakkelijk AI door vrijwel iedereen kan worden uitgebuit. De video is meer dan 15 miljoen keer bekeken (en er komen er nog steeds) op X. Nog een maker deelde een soortgelijke video met behulp van de gelijkenis van Leonardo DiCaprio in De Wolf van Wall Street.
Door zichzelf als handelsmerk te registreren, wil McConaughey voorkomen dat er inkomsten worden gegenereerd met dit soort inhoud.
Vanuit juridisch perspectief zegt Orly Lobel – hoogleraar rechten en directeur van het Center for Employment and Labour Policy aan de Universiteit van San Diego – dat dit een ‘nieuwe manier is om deepfakes te bestrijden’. De traditionele naam- en gelijkenisbescherming onder de staatswet, ook wel bekend als publiciteitsrechten, is bedoeld om te beschermen tegen ongeoorloofd gebruik van het imago van een acteur om producten te verkopen.
Maar die wetten zijn volgens Lobel ontoereikend in het nieuwe tijdperk van generatieve AI, omdat met AI-inhoud op internet inkomsten kunnen worden gegenereerd. Er is minder duidelijkheid over wat commercieel gebruik op deze platforms inhoudt. McConaughey’s beslissing om zijn stem en beeltenis als handelsmerk te gebruiken is “een hybride aanpak, die de bescherming verheft tot federale claims”, zegt Lobel.
Zelfs de advocaten van McConaughey – onder wie de prominente entertainmentadvocaat Kevin Yorn – hebben opgemerkt dat ze er niet helemaal zeker van zijn of deze beschermingsmaatregel in de rechtszaal stand zal houden. ‘Ik weet niet wat een rechtbank uiteindelijk zal zeggen,’ zei Yorn Het Journaal. “Maar we moeten dit op zijn minst testen.”
Een handelsmerk beschermt ook in de eerste plaats commercieel gebruik, hoewel de advocaten van McConaughey lijken te geloven dat het risico van federale claims een afschrikwekkende werking kan hebben en mensen kan ontmoedigen om enige vorm van door AI gegenereerde inhoud met zijn gelijkenis te creëren.
Toch zou dit een precedent kunnen scheppen voor andere acteurs en artiesten om soortgelijke actie te ondernemen in een tijd waarin creatieven een zware strijd voeren tegen het gebruik van AI – en zich voorbereiden op nog een contractonderhandeling Dat zal waarschijnlijk een aantal AI-gerelateerde problemen doen herleven.
“Ik denk dat dit een signaal is dat acteurs en anderen attributie en toestemming willen en bereid zijn terug te vechten”, zegt Lobel.
