Het product heeft wat Damien deze ‘bijna magische knop’ noemt, die een statische afbeelding of prompt tot leven brengt, wat een belangrijk uitgangspunt was voor het campagneconcept. Ondertussen was een van de dingen waar Damien en zijn team zich bewust van waren met betrekking tot het AI-sentiment in de creatieve wereld, dat “AI het maken van alles behoorlijk gemakkelijk heeft gemaakt, dus (creatieven) moeten niet alleen de standaardwaarden nemen die naar buiten komen, maar die gedachten naar verrassende plaatsen duwen, en zich op de technologie richten zonder de kernstappen over te slaan die menselijke tussenkomst vereisen.” Nu dit soort hulpmiddelen beschikbaar zijn, betekent creatief zijn ‘je smaak toepassen’, zegt Damien, ‘die eerste versie herhalen en verder gaan’. Damien wil voorkomen dat hij deel uitmaakt van een AI-buzzword of slop-campagne, maar wil zich op een ‘beknopte’ manier concentreren op de voordelen van de tool voor creatieve mensen. Hij zegt dat hij wilde dat de campagne ‘zowel heel menselijk als een beetje ambitieuzer’ zou aanvoelen – in dit geval met kortgeknipte fotografie, leuke graphics en een ‘korte, krachtige lijn’.
Voor de allerbelangrijkste fotografie en film van de hand die op een muis klikt (en trackpad en toetsenbord in andere films), werkten Damien en het creatieve team van Figma samen met fotograaf Emiliano Granado om de kleine gebaren en bewegingen vast te leggen die een enorme impact hebben in digitaal ontwerpwerk. Deze shots “zetten de maker aan het stuur”, voegt Damien eraan toe, en in de uiteindelijke films laten ze die kleine gebaren zien die de choreografie beïnvloeden van de vele Figma-afbeeldingen die de rest van het canvas vullen, die reageren door te wiebelen en bewegen en van formaat en vorm te veranderen als de vinger klikt – die alle verschillende potentiële ideeën vertegenwoordigen die je kunt bedenken, en laten zien hoe je veel tegelijk kunt verkennen. “We willen echt het ideeëndoolhof vertegenwoordigen, zoals wij het noemen”, zegt Damien. Over het levendige ontwerp van de graphics zelf zegt Damien: “Als we dingen maken, denk ik soms ‘is dit te kleurrijk?’ Maar nee, dat is meestal nooit het geval!”
De campagne werd eind 2025 uitgerold, waarbij in de laatste fasen door de gemeenschap gemaakte inhoud werd geïntroduceerd in een strategische zet om “show not tell” te laten zien wat mogelijk is met Figma Make, en de inhoud aan te passen aan verschillende steden en markten.
