In het begin van zijn bestaan kreeg Whole Foods enige indirecte hulp uit een onwaarschijnlijke bron: Walmart.
John Mackeydie Whole Foods in 1980 medeoprichtte, vertelde podcastgastheer David Senra in een aflevering Vorige week werd bekend dat Walmart’s overstap naar boodschappen eind jaren ’80 de supermarktketen heeft geholpen bij het vinden van een breder publiek.
In de beginjaren bediende Whole Foods een nichemarkt van gezondheidsbewuste consumenten. De klantenkring bestond voornamelijk uit ‘een stel hippies die voedsel verkochten aan andere hippies’, zei Mackey, die de samenvatting van de winkel door een durfkapitalist beschreef.
In 1988Walmart deed echter een stap die een golf van beweging door de Amerikaanse levensmiddelenindustrie zou veroorzaken: het opende zijn eerste Supercenter, waar zowel de algemene goederen waar Walmart destijds bekend om stond, als kruidenierswaren werden verkocht, een categorie die het voor het eerst in concurrentie bracht met traditionele supermarkten.
De focus van Walmart op lage prijzen zorgde ervoor dat veel supermarktketens hun eigen prijzen moesten verlagen – en dienovereenkomstig de kosten moesten verlagen, vertelde Mackey tijdens de aflevering aan Senra.
De bezuinigingen kwamen op meerdere gebieden, zei hij. Hij zag dat kruideniers de uitgaven aan winkels verminderden, ze op pakhuizen lieten lijken en ze verlichtten met felle verlichting. Velen ‘bezuinigden ook op hun werk’, wat betekende dat de klantenservice verslechterde, zei hij.
“Het enige wat ze wilden doen was uitzoeken hoe ze met Walmart konden concurreren”, zei Mackey.
Whole Foods richt zich op kwaliteit en service
Whole Foods gebruikte een andere strategie, zei hij. De keten speelde zijn selectie van gezondheidsgerichte producten en klantenservice als een voordeel, ook al waren de prijzen niet zo laag als die van Walmart. Destijds namen medewerkers van Whole Foods de aankopen van klanten mee naar hun auto, zei hij.
Dat alles hielp de supermarktketen een beroep te doen op de hogere middenklasse winkelend publiekvooral vrouwen, die op zoek waren naar een betere winkelervaring dan wat ze steeds vaker vonden in de prijsbewuste supermarkten van Amerika, zei Mackey.
Het maakte niet uit dat veel van de producten van Whole Foods vreemd waren voor deze kopers met een hoog inkomen, of zo velen Medewerkers van Whole Foods had tatoeages of piercings, zei Mackey.
“Ze wilden naar een winkel komen die mooi was, die mooi was, met mensen die hen goede service verleenden”, zei hij.
Door die klanten aan te trekken, kon Whole Foods zijn omzet laten groeien, zei Mackey. “We waren niet langer alleen maar in ons eigen kleine Hippieville”, zei hij.
In de daaropvolgende decennia opende Whole Foods nieuwe winkels buiten zijn thuisstaat Texas en werd het een nationale supermarktketen, die grotendeels genegeerd werd door veel van zijn rivalen, zei Mackey. En terwijl de ketting de bijnaam verdiende “Hele salaris” vanwege zijn hoge prijzen werd het ook bekend vanwege de welvarende, liberaal georiënteerde klanten die de winkels bezochten.
“Walmart was een gigantische afleiding en we renden wijd open door het veld voor de touchdown-pass”, zei hij.
In 2017 nam Amazon de keten over en heeft sindsdien de prijzen voor veel artikelen bij Whole Foods verlaagd en zijn Prime-abonnees, van wie velen ook middenklasse-kopers zijn die bereid zijn wat meer aan eten uit te geven, naar de winkels gehaald. Mackey, die diende als CEO van Whole Foods vanaf de oprichting, verliet het bedrijf in 2022.
Hoewel Whole Foods zijn plek in de levensmiddelenindustrie heeft gevonden, blijft het qua marktaandeel nog steeds een relatief kleine speler. Volgens onderzoeksbureau Numerator was de keten in maart 2025 goed voor iets minder dan 2% van de omzet. Walmart nam ondertussen een vijfde van de omzet in de VS over.
