Google zet een belangrijke stap in de richting van AI-aangedreven winkelen met de onthulling van Universeel Handelsprotocol (UCP), een nieuwe open technische standaard waarmee consumenten producten rechtstreeks kunnen kopen via AI-chatbots en zoekinterfaces. Het protocol wordt gesteund door grote retailers en betalingsspelers, waaronder Walmart, Target, Shopify en Etsy.
Er was met name één e-commercegigant die niet in de aankondiging van zondag was opgenomen: Amazon.
Het in Seattle gevestigde bedrijf heeft lange tijd de controle over de infrastructuur van online winkelen. Maar UCP biedt een alternatief pad dat Amazon zou kunnen omzeilen, waardoor consumenten op het kritieke moment van productontdekking mogelijk naar concurrenten zouden worden gestuurd.
Afgelopen weekend werd op de National Retail Federation-conferentie in New York City aangekondigd dat Google UCP heeft gepitcht als een basis voor ‘agentic commerce’, een snel opkomend concept waarin AI-agents shoppers helpen om namens hen taken uit meerdere stappen uit te voeren.
“AI-agenten zullen in de niet zo verre toekomst een groot deel uitmaken van de manier waarop we winkelen”, zei Google-CEO Sundar Pichai. X.
Nu AI-chatbots steeds meer invloed uitoefenen op winkelbeslissingen, staan retailers onder druk om aangepaste integraties voor elk AI-platform te bouwen. UCP wil die complexiteit wegnemen door een gedeelde ‘taal’ te creëren waarmee AI-agenten veilig toegang kunnen krijgen tot productcatalogi, prijzen, beschikbaarheid, promoties, loyaliteitsprogramma’s en betaalstromen.
We spraken met sectoranalisten over UCP en de potentiële impact op de greep van Amazon op de online detailhandel.
UCP vormt mogelijk geen bedreiging voor het logistieke imperium van Amazon. Maar het zou het idee kunnen betwisten dat winkelen moet beginnen in de app of website van Amazon, zei Maju KuruvillaCEO en oprichter van de in Seattle gevestigde agent commerce startup Lovertje.
“Dit verandert niets aan het belangrijkste voordeel van Amazon: prijs, keuze en gemak”, aldus Kuruvilla. “Dit is meer een extra ontdekkingskanaal.”
Uit gegevens blijkt dat AI het online winkelgedrag nu al beïnvloedt. Een nieuwe rapport Uit Adobe Digital Insights bleek dat het door AI aangestuurde verkeer naar winkelsites tijdens de feestdagen van 2025 met 693% steeg op jaarbasis, waarbij door AI verwezen bezoekers hogere conversiepercentages behaalden en meer tijd op sites doorbrachten dan niet-AI-verkeer.
Maar analisten waarschuwen dat de groei van het verkeer en partnerschappen bij kassa’s niet gelijk staan aan gedragsverandering.
Juozas Kaziukenseen onafhankelijke e-commerceanalist, zei dat veel voorspellingen rond agentic commerce uitgaan van een onrealistisch snelle adoptie. Hij wees naar OpenAI onderzoek waaruit blijkt dat slechts 37% van de producten die worden geretourneerd door de reguliere winkelresultaten van ChatGPT relevant zijn, wat “schokkend laag” wordt genoemd.
“Productontdekking, beheer, personalisatie en aanbevelingen vormen nog steeds de kern van de meeste AI-tools”, zegt hij.
Sommigen betogen dat zelfs als de agentische handel een vlucht zou nemen, het onwaarschijnlijk is dat Amazon verdrongen zal worden.
“Het is bewezen dat consumenten zich aangetrokken voelen tot detailhandelaren die waarde, keuze en gemak bieden”, aldus Scott Devitteen analist bij Wedbush. “AI zal gevolgen hebben voor de detailhandel, maar die principes zullen niet veranderen. Ik denk dat Amazon en Walmart het goed zullen blijven doen.”
Ironisch genoeg zou een hausse in de handel Amazon feitelijk meer invloed kunnen geven, zei hij Sucharita Kodalieen analist in de detailhandel bij Forrester.
“Als er inderdaad een winnaar lijkt te zijn – en dat zou nog jaren duren – zal de winnaar Amazon waarschijnlijk miljarden betalen voor zijn feed en samenwerking, zoals Google betaalt Apple”, zei ze.
Kaziukenas zei de groeiende golf van partnerschappen weerspiegelt een bekende dynamiek: een anti-Amazone-alliantie.
“Iedereen gaat partnerschappen aan met iedereen – iedereen behalve Amazon,” zei hij, eraan toevoegend dat de trend de positie van Amazon op de markt weerspiegelt. “Ze kunnen dit voorlopig negeren. Maar het laat ook zien hoe graag iedereen deel wil uitmaken van iets nieuws om Amazon uit te dagen.”
Amazon heeft geëxperimenteerd met zijn eigen AI-aangedreven winkelfuncties, waaronder de Rufus-assistent en de “Koop voor mij“Initiatief. Het bedrijf heeft niet publiekelijk steun aangekondigd voor open handelsstandaarden zoals UCP.
Amazon-CEO Andy Jassy erkende tijdens een recente winstoproep dat agentic commerce “de kans heeft om echt goed te zijn voor de e-commerce” en zei dat hij verwacht dat het bedrijf in de loop van de tijd zal samenwerken met externe agenten. Maar hij zei ook dat agenten “niet zo goed zijn” in personalisatie en vaak onjuiste prijs- en leveringsschattingen weergeven.
“We moeten dus een manier vinden om de klantervaring te verbeteren en de juiste ruilwaarde te creëren”, aldus Jassy.
In november Amazon aangeklaagd Verbijstering om te voorkomen dat de startup zijn AI-browseragent gebruikt om aankopen te doen op zijn marktplaats.
We hebben contact opgenomen met Amazon voor commentaar op UCP en we zullen dit verhaal bijwerken als we iets horen.
Google zei dat dit binnenkort begintzien shoppers die de AI-modus van Google in Zoeken of de Gemini-app gebruiken koopknoppen voor in aanmerking komende producten van deelnemende Amerikaanse retailers. Ze kunnen afrekenen met de betalingsgegevens die al in Google Wallet zijn opgeslagen. PayPal-ondersteuning komt later. Google zegt dat retailers “de verkoper van het record” blijven en de controle behouden over de klantrelaties.
De aankondiging van Google volgt op soortgelijke stappen van andere grote technologiebedrijven. Vorige week heeft Microsoft debuteerde Copilot Checkout, waarmee gebruikers aankopen rechtstreeks in de AI-assistent kunnen voltooien. OpenAI, dat samenwerkt met Stripe, heeft dat wel gedaan ontwikkeld het Agentic Commerce Protocol (ACP) voor het voltooien van transacties binnen ChatGPT.
Emily Pfeiffereen hoofdanalist bij Forrester, zei dat ze het bemoedigd vindt om te zien dat bedrijven aandringen op normen, maar benadrukte dat het “nog erg vroeg is, de ervaringen behoorlijk slecht zijn en de adoptie erg laag is.”
“We zullen dat niet eeuwig blijven zeggen, maar gedragsverandering kost tijd en dat zal niet gebeuren als de winkelervaringen niet verbeteren”, zei ze.
