De feestdagen zijn de Super Bowl van Hallmark.
Alleen al dit jaar heeft Hallmark 80 uur aan originele programmering met kerstthema, waaronder twee ongeschreven series, twee scripted series, een kerstspecial en 24 films met titels als “The Snow Must Go On” en “Christmas at the Catnip Cafe” die lopen van half oktober tot Kerstmis.
Het bedrijf heeft zich ook uitgebreid naar de ervaringenbranche met een Hallmark Christmas Cruise en het Hallmark Christmas Experience-festival in Kansas City, Missouri, waar het bedrijf is gevestigd.
“Ik denk dat dit een van de meest briljante zakelijke beslissingen is die ze hebben genomen, en ze breiden daar uit omdat het moet”, zegt Anjali Bal, universitair hoofddocent marketing aan het Babson College, over de ervaringen van Hallmark. “Het maakt een verbinding tussen de consument en het merk op een direct niveau mogelijk, op een manier die een film niet kan bieden.”
Het lijkt misschien ver verwijderd van de roots van Hallmark als leverancier van wenskaarten, maar leidinggevenden van bedrijven zeggen dat de vakantiegevoelens die worden opgeroepen door de kaarten, versieringen en cadeauverpakking zich vertalen in het soort inhoud dat ze produceren.
En die overvloed aan inhoud heeft van Hallmark een kerstgigant gemaakt, waardoor concurrenten als Lifetime en Netflix, die ook romantische vakantiekomedies produceren in de stijl van Hallmark-films, van brandstof worden voorzien.
Maar Darren Abbott, Chief Brand Officer van Hallmark, lijkt niet al te bezorgd.
“Er is een reden waarom iedereen dit probeert, en dat is omdat consumenten hiernaar op zoek zijn”, zei hij.
De erfenis van Hallmark is geworteld in het vieren van feestdagen en Kerstmis, zei hij, “en geen enkel ander bedrijf of merk heeft dat.”
Aftellen naar Kerstmis
Hallmark werd in 1910 opgericht door een 18-jarige ondernemer die ansichtkaarten verkocht en bouwde zijn merk in de loop der jaren op met kaarten, kerstversieringen en winkels.
Het familiebedrijf waagde zich in 1951 aan entertainment met de televisiepresentatie Hallmark Hall of Fame. Tegenwoordig exploiteert het in Studio City gevestigde Hallmark Media drie kabelnetwerken, waaronder de Hallmark-kanaaldat in 2001 debuteerde, evenals een streamingdienst met abonnement.
Hoewel Hallmark vrijwel sinds het begin van zijn kabelkanaal vakantiefilms had uitgezonden, verdubbelde het bedrijf in 2009 het seizoen door ‘Countdown to Christmas’ uit te rollen, een programmablok dat 24 uur per dag draait en uitsluitend gericht is op vakantie-inhoud, een traditie die al 16 jaar voortduurt.
Hallmark produceert ongeveer 100 films per jaar, zowel vakantiefilms als niet-vakantiefilms.
Als particulier bedrijf heeft Hallmark zijn financiën niet bekendgemaakt, hoewel leidinggevenden erkennen dat de feestdagen een belangrijke motor zijn voor de inkomsten uit entertainment.
De uitbreiding naar entertainment is voor Hallmark een manier om meerdere generaties lang in de tijdsgeest te blijven en zijn activiteiten verder te diversifiëren dan alleen kaarten en retailproducten, aldus analisten.
“Dankzij hun televisiestations en zakelijke ervaringen kunnen ze cultureel relevant blijven terwijl ze trouw blijven aan hun afkomst”, zegt Bal, de marketingprofessor.
Vakantieprogrammering – en de luchtige, romantische gerechten waar Hallmark bekend om staat – zijn steeds populairder geworden bij het publiek.
Volgens Amerikaanse televisiegegevens van Nielsen vormen vakantiefilms, zowel oude als nieuwe films, doorgaans meer dan een derde van de totale kijktijd van films in december. Dat percentage is de afgelopen drie jaar redelijk consistent gebleven, hoewel het in december 2021 42% bereikte.
Het aantal televisiekijkers van Hallmark stijgt ook in de maanden voorafgaand aan de feestdagen. In oktober had Hallmark 1% van het totale kijkerspubliek via lineaire tv en streaming, en volgens gegevens van Nielsen steeg dit in november tot 1,2%. Gedurende diezelfde periode bleef concurrent A&E, eigenaar van Lifetime, constant op 0,9%.
De feelgoodfilms van Hallmark vinden doorgaans weerklank bij het publiek in het hele land. Ze eindigen steevast met een happy ending (en minstens één kus), waar romantische misverstanden, financiële problemen en familiedrama allemaal worden opgelost. Na jaren van kritiek zijn de films casts en verhaallijnen diversifiërenhoewel experts zeggen dat er nog steeds ruimte voor verbetering is.
“Deze films zijn ontworpen om zeer aantrekkelijk te zijn voor een breed publiek”, zegt Kit Hughes, universitair hoofddocent film- en mediastudies aan de Colorado State University, die elke Hallmark-film bekeek die in 2022 werd uitgebracht voor onderzoek naar de portrettering van eigenaren van kleine bedrijven. “Het zijn goede consensusfilms.”
Om zijn publiek en het soort verhalen dat het vertelt te vergroten, heeft Hallmark zich steeds meer tot merkpartnerschappen gewend. ook bij de NFL.
Vorig jaar bracht het bedrijf een film uit waarin het centraal staat rond een Kansas City Chiefs-romance; dit jaar bracht het er een uit over fans van Buffalo Bills. Hallmark heeft ook een partnerschap met Walt Disney Co. om volgend jaar een vakantiefilm uit te brengen die zich afspeelt in Walt Disney World. In de film speelt Lacey Chabert, die Abbott omschrijft als Hallmark’s ‘Queen of Christmas’.
Ontmoet Hallmark-sterren op cruiseschepen
Hallmark’s uitstapje naar de cruisesector lijkt misschien vreemd, maar volgt een lange traditie van entertainmentbedrijven
het creëren van echte ervaringen met hun fans, of dat nu op een schip, in een themapark of op een podium is. Als onderdeel van zijn enorme toeristische activiteiten exploiteert Disney zijn eigen lijn cruiseschepen die de klassieke karakters van het bedrijf promoten.
Hallmark lanceerde vorig jaar zijn eerste “Hallmark Christmas Cruise” op Norwegian Cruise Lines. De eerste cruise van Miami naar de Bahama’s was al vóór een geplande tv-marketingcampagne uitverkocht. Na een wachtlijst van 70.000 mensen te hebben opgebouwd, moest Hallmark een tweede cruise toevoegen, zei Abbott.
Voor de cruise van dit jaar, van Miami naar Cozumel, Mexico, moest Hallmark een groter schip boeken om aan de vraag te voldoen. Tijdens de cruise in november namen de aanwezigen deel aan verschillende kerstfestiviteiten, zoals workshops ornamenten maken en koekjes versieren, en mengden ze zich met Hallmark-sterren in verschillende spelletjes op het podium.
De cruises brachten zelfs een Hallmark-show zonder script voort, gericht op de ervaringen van verschillende aanwezigen en hun interacties met Hallmark-acteurs.
Velen zijn niet bepaald bekende namen, maar ze hebben door de jaren heen in tientallen Hallmark-vakantiefilms gespeeld en hebben trouwe fans.
Abbott nam vorig jaar deel aan de cruise, en hoewel hij geen ‘cruisepersoon’ is, zei hij dat hij gefascineerd was om te zien hoe gasten met de sterren omgingen.
“We zijn een beetje een adempauze van wat er momenteel in de wereld gebeurt,” zei hij, “en deze ervaringen raakten daar ongeveer op het juiste moment en op de juiste plaats.”
