In het begin van mijn carrière heb ik een waardevolle les geleerd die altijd centraal is gebleven. Ik werkte voor een bedrijf dat moeite had om aan de eisen te voldoen. Het ging goed met ons, maar we sloegen het niet uit het park. Ik liep een driemaandelijks bedrijfsoverzicht binnen, vol vertrouwen in ons marketing statistieken. We behaalden of overtroffen elke KPI en ik presenteerde onze prestaties met trots. Mijn CEO legde een verklaring af die mij tegenhield: “Marketingsucces betekent niets tenzij het bedrijf als geheel wint.”
Dat moment was een keerpunt. In onze focus op statistieken wordt gemakkelijk over het hoofd gezien wat er echt toe doet. Het is een les die ik dankbaar was om al vroeg te leren en die volgens mij elke leider zou moeten omarmen.
DE KRACHT OM TE METEN WAT HET BELANGRIJKSTE IS
Als zakenmensen, en met name marketingprofessionals, worden ons de statistieken ingeprent. Dat is wat ons is geleerd, dus het zou voorspelbaar zijn als ik zo te werk zou gaan. Begrijp me niet verkeerd, statistieken zijn nog steeds belangrijk. Maar zij zijn niet de alleen ding dat ertoe doet.
Het probleem met een laserfocus op de doelstellingen van uw individuele afdeling is dat deze de neiging heeft bijziend te zijn en alleen gericht is op de doelstellingen van uw individuele afdeling jouw statistieken. Wij houden bij wat meetbaar is. We vieren wat er verbetert. Wij rapporteren over wat ons team benadrukt productiviteit. Het is echter eenvoudig om uw eigen scorekaart te optimaliseren zonder te controleren of deze scores de groei van uw bedrijf stimuleren.
De moeilijker Het werk vraagt zich af of we de bredere bedrijfsdoelen nastreven en uw meetgegevens daarop afstemmen.
Helaas kan uw afdelingsdashboard verbetering laten zien terwijl het bedrijf en de klanten iets anders nodig hebben. Uw team kan doelstellingen behalen, terwijl de totale omzet een ander soort ondersteuning nodig heeft.
De feedback van mijn CEO heeft mij geholpen deze kloof te zien. Marketingwinsten die zich niet vertalen in zakelijke winsten zijn slechts activiteit, en dit inzicht is van toepassing op alle gebieden van het bedrijf. Gelukkig voor mij wist deze CEO dat ik nog maar aan het begin van mijn carrière zat en gaf hij mij een leermoment.
MIJN AANPAK NU
Sinds dat gesprek heb ik veranderd wat mijn team meet en hoe we succes definiëren. Elk initiatief moet twee vragen beantwoorden: Hoe ondersteunt dit de algemene groei en gezondheid van het bedrijf? En hoe helpt dit onze klanten?
Niet alleen “hoe verbetert dit onze merkscore” of “hoe vergroot dit de betrokkenheid?” Deze kunnen wijzen op vooruitgang, maar zijn niet het einddoel. Bedrijfsimpact is het doel.
Dit betekent:
- Steun bieden aan producten die klanten daadwerkelijk zullen kopen
- Het opbouwen van merkwaarde die zich vertaalt in klantvoorkeur en prijszettingsvermogen
- Het verbeteren van de klantervaring op manieren die retentie en uitbreiding stimuleren
- Vraag creëren die omzet oplevert
Vier manieren om statistieken op één lijn te brengen met bedrijfsdoelstellingen
Als u leiding geeft aan een functie, zijn hier vier zaken waarmee u rekening moet houden om uw inspanningen beter af te stemmen op de bedrijfsresultaten. Kijk of een van deze dingen jou aanspreekt:
- Begin met bedrijfsdoelen. Welke drie tot vijf uitkomsten zouden uw CEO en bestuur dit jaar blij maken? Omzetgroei? Klantbehoud? Marktaandeel? Margeverbetering? Bouw van daaruit uw statistieken op.
- Verbind uw werk met die resultaten. Trek duidelijke lijnen tussen uw initiatieven en de bedrijfsdoelstellingen van uw bedrijf. Als je die verbinding niet kunt maken, heb je de mogelijkheid om je opnieuw te concentreren.
- Vier de vooruitgang, niet de overwinning. Het verbeteren van KPI’s laat vooruitgang zien. Dat is de moeite waard om te erkennen. Maar het is niet de eindstreep.
- Maak uw statistieken haalbaar, met ruimte voor groei. De beste statistieken laten u zien waar u waarde creëert en waar u ruimte heeft voor verbetering. Ze helpen u betere beslissingen te nemen over waar u uw inspanningen op moet richten.
WAAROM BUSINESS ALIGNMENT BETERE RESULTATEN CREËERT
Wanneer u uw succes koppelt aan het succes van uw bedrijf, gebeuren er verschillende dingen.
Je neemt betere beslissingen over wat je prioriteit geeft. Je hebt duidelijkere mogelijkheden voor samenwerking met andere afdelingen, waardoor silo’s worden verkleind. Je creëert meer klantwaarde. U bouwt sterkere argumenten voor middelen omdat u zakelijke impacttaal spreekt.
HOE MIJN TEAM VANDAAG WERKT
Als mijn team nu de kwartaalresultaten presenteert, beginnen we met hoe het bedrijf presteert. Dan laten we zien hoe ons werk heeft bijgedragen, of wat de mogelijkheden voor verbetering zijn. Het verbindt ons werk met wat er toe doet. Het helpt ons om ons te concentreren (of opnieuw te concentreren) op het creëren van echte waarde, in plaats van alleen maar vakjes af te vinken.
De CEO had gelijk. Marketingsucces betekent niets tenzij het bedrijf als geheel wint. Maar hier is het goede nieuws: wanneer u uw statistieken op één lijn brengt met uw bedrijfsdoelen, wint iedereen vaker.
Melissa Puls is Chief Marketing Officer en SVP Customer Success and Renews bij Ivanti.
