Vorige maand stond HBO-baas Casey Bloys voor een zaal vol verslaggevers en vertelde wat iedereen al wist: Netflix had de streamingoorlogen gewonnen.
“Het is de verdienste van Netflix dat ze, als pionier, een hulpprogramma zijn geworden. Voor consumenten is het de basiskabel van vandaag”, zei hij.
Maar Bloys gaf zich niet over; hij was aan het pitchen: HBO was nog steeds waardevol, net zoals in de oude kabeltijd, toen de enige manier waarop je aan HBO kon komen was door ook basiskabel te krijgen. “In de wereld van vandaag willen consumenten nog steeds iets toevoegen aan hun entertainmentportfolio”, zei hij.
Vertaling: Oké, we weten dat je Netflix aanschaft. Maar je moet ook HBO kopen.
Nu wil Netflix dat idee tot een logische conclusie brengen: het zal je Netflix verkopen En HBO.
Eerst moet Netflix natuurlijk zijn blockbuster daadwerkelijk sluiten Een deal van $83 miljard voor HBO en de Warner-studio.
Maar als dat klaar is, wat gebeurt er dan? Netflix-managers kregen een heleboel vragen tijdens een telefoontje van een investeerder vrijdag in die zin – zowel voor HBO als de studio – en hun antwoorden aan de kant van HBO kwamen neer op “Wij denken dat HBO erg waardevol is”, wat niet echt iets opheldert.
Maar de meest logische manier waarop dit zou uitpakken zou ongeveer als volgt zijn: Netflix blijft de dienst die nu HBO Max heet aanbieden aan iedereen die dat wil – ongeacht of ze zich wel of niet op Netflix abonneren – en biedt deze vervolgens met korting aan Netflix-klanten aan. Een echte bundel. Een Netflix-versie van ‘basiskabel + HBO’.
Nogmaals, de leidinggevenden van Netflix hebben dat niet echt gezegd tijdens het telefoongesprek. In plaats daarvan kregen we commentaar als dit, van co-CEO Greg Peters:
“We denken dat het HBO-merk erg krachtig is voor consumenten. We denken dat het aanbod deel zou kunnen uitmaken en uitmaken van onze plannen en hoe we die voor consumenten structureren. En dat geeft ons veel opties om erachter te komen hoe je dingen verpakt, op verschillende manieren om ervoor te zorgen dat we de waarde voor consumenten maximaliseren, en de waarde maximaliseren van de activa die we dan kunnen presenteren.”
Haal je schouders op.
Ik weet zeker dat Netflix het zal overwegen sommige aanpassingen die verder gaan dan alleen het tegelijkertijd uitvoeren van twee verschillende services en het verkopen van een bundel met korting.
Bijvoorbeeld: wat gebeurt er met de ‘Max’-shows die HBO Max heeft gemaakt – de goedkopere series met een hoog volume die het publiek van HBO moesten verbreden? Migreren die naar Netflix, dat al een veel groter, algemener abonneebestand bedient?
Maar dat zijn aanpassingen. Het grote plaatje is dat Netflix Netflix en HBO een tijdje als twee afzonderlijke diensten zou kunnen exploiteren, verkocht aan overlappende maar verschillende doelgroepen. Dat is eigenlijk hoe de dingen al werken. Netflix weigerde commentaar te geven.
Wat zijn de kansen voor Netflix en voor HBO?
Antenna, het analysebedrijf, schat dat 45% van de Amerikaanse HBO-abonnees al Netflix heeft, maar slechts 15% van de Netflix-abonnees krijgt ook HBO. Die discrepantie is waarschijnlijk nog groter buiten de VS, aangezien Netflix bijna mondiaal is en HBO zich internationaal nog steeds uitbreidt. Dat betekent dat HBO zijn bereik dramatisch zou kunnen vergroten door simpelweg verbonden te zijn met Netflix en zijn 300 miljoen abonnees.
Het is ook de moeite waard om de oorspronkelijke logica achter Warner Bros. Discovery in gedachten te houden: de mashup uit 2022 van wat vroeger Time Warner en Discovery Inc heette. Het hele idee was schaal: plaats het goedkope basiskabeltarief van Discovery in dezelfde container als de prestigehits van HBO, en je zou één superservice hebben die veel mensen zouden kopen.
Werkte niet. HBO-kijkers wilden ‘The White Lotus’ niet puistjes-knallende shows. En investeerders haatten de fusie zo erg WBD bereidde zich voor om zichzelf op te splitsen alvorens te besluiten om in plaats daarvan aan Netflix te verkopen.
Het zou me dus verbazen als Netflix HBO probeert te laten samensmelten tot een onderdeel van zijn gigantische, ongedifferentieerde service. Veel waarschijnlijker: het terugbrengen naar wat het altijd is geweest: een premiumkanaal dat je bovenop alles stapelt waar je al naar kijkt.
Dat was vroeger kabel. Nu zou het gewoon Netflix kunnen zijn.
