Ik zat in een pub in Londen bij te praten met mijn oudste vrienden. De ene vriend wendde zich tot de andere: ‘Wat is Dat telefoon die je vasthoudt?”
De telefoon in kwestie: een Nothing Phone 3 van $ 799. In een wereld van verwisselbare zwarte spiegels is dit een telefoon die opvalt, vandaar de verbaasde blik en vraag.
Van 2007 tot vandaag is de smartphone geëvolueerd van ontwerperswonder naar bijna onzichtbare alomtegenwoordigheid. Apple loopt voorop met 17 generaties van zijn goddelijke apparaat. Google, Huawei, Samsung, Motorola en anderen volgen en leveren geweldige camera’s, grote schermen en krachtige Android-ervaringen. Apparaten zijn gekomen en gegaan, en gaandeweg zijn grote merken als Nokia ten onder gegaan. Marketing ze zijn ondertussen een oefening geworden in het zeggen van hetzelfde, iets luider.
Tegen deze volwassen markt zou een merk als Nothing eigenlijk niet moeten bestaan. Vraag een managementconsultant in 2020 of er ruimte was voor een nieuwe smartphone – toen leiders zich verschanst hadden en uitdagers op prijs concurreerden – en het antwoord zou waarschijnlijk nee zijn geweest. Maar Niets is niet voortgekomen uit een marktvergrotingsoefening, en het veroorzaakt veel ophef. Tegen eind 2024had het de jaarlijkse omzet verdubbeld tot meer dan $ 500 miljoen en de grens van $ 1 miljard aan levenslange verkopen overschreden, waarbij ongeveer 7 miljoen apparaten werden verkocht. Het heeft meer dan 450 miljoen dollar opgehaald bij vooraanstaande durfkapitalisten, waardoor het bedrijf op waarde is geschat $ 1,3 miljard. In sommige markten heeft het een aandeel van 2% ingenomen – klein, maar een startpunt.
DE VISIE
Het bedrijf werd in 2020 opgericht door Carl Pei in Londen en is eromheen gebouwd een duidelijke visie: “Naarmate consumententechnologiebedrijven groeien, richten ze zich vaak op het beschermen van zichzelf tegen disruptie in plaats van het stimuleren van innovatie. Ik had het gevoel dat als niemand dat zou proberen uit te dagen, de categorie voor altijd saai zou blijven.”
Persoonlijke apparaten hebben de neiging succesvol te zijn als ze duidelijk tot een gedefinieerde levenswijze behoren – werken, spelen, creëren, uitschakelen – of wanneer ze een nieuwe ‘modus’ creëren waarin mensen willen stappen. De modus van niets is pure ontwrichting; het is minder een productstrategie, maar meer een cultureel standpunt. Hun gedurfde kleurgebruik, opvallende beelden en toegankelijke prijzen (vooral op hun audioapparaten) zorgen voor differentiatie door ontwerp.
Wanneer gevraagd op LinkedIn over balanceren branding versus conversiepercentages antwoordde de CEO simpelweg: “Vibes eerst.”
BOUWEN VOOR HET PUBLIEK
Door zich te richten op de creatief ingestelde generatie Z, achtervolgt Nothing de markt niet – het kiest zijn publiek en bouwt onbeschaamd voor hen – en Pei doet dat merk eer aan.
Als 47-jarige vader van twee kinderen sta ik ver verwijderd van hun gemiddelde 26-jarige klant. Maar ik word omringd door mensen die hun producten kopen, velen voor de eerste keer. Op de vraag waarom kwam mijn team terug met variaties op één thema: opzettelijk verschil. Een merk dat niet bang is om een mening te hebben. Een tegengif voor de alomtegenwoordigheid. Iets wat je koopt als statement. De waarde zit niet alleen in de specificaties, maar ook in wat het bezit ervan over u zegt.
Dat voel je overal waar je het merk aanraakt. De website van Apple is een masterclass in design, het is een genot om te gebruiken. Maar het is hun visie en alle anderen zijn die nog steeds aan het inhalen. Dit is waar veel elektronicabedrijven de fout ingaan: het kopiëren van het minimalisme van Apple en het verwarren van terughoudendheid met originaliteit.
PERSOONLIJKHEID IS BELANGRIJK
Land op Nothing.tech en je wordt meteen ondergedompeld in scherpe art direction naast opvallende apparaten. Productpagina’s combineren levensstijl met specificaties, met een sterk standpunt. Marketingfilmpjes staan naast het product, zodat je het uit de eerste hand ervaart. Een mobile-first-aanpak laat zien dat ze begrijpen waar hun publiek woont. Het contrast met andere elektronicamerken is groot.
Het stopt niet in de digitale wereld. Fysieke winkels doorbreken normen en combineren sciencefiction-esthetiek met sterke industriële designelementen om intrigerende ruimtes te creëren.
De merklijn van Nothing is ‘Built Different’. In 1997 had Apple een soortgelijk voorstel. En hoewel ze nog steeds uitzonderlijke ervaringen bieden, is het niet meer zo anders als het ooit was.
Ik vraag de oprichters met wie we samenwerken vaak wat hun aartsvijand is. Het is een simpele vraag, maar het laat zien hoe zij de wereld en zichzelf daarin zien.
Niets heeft een duidelijk antwoord. Het weet precies wat het is, en wat het niet is.
In een categorie die geobsedeerd is door incrementele upgrades, durft niets erop te wedden dat persoonlijkheid er nog steeds toe doet.
En in een wereld van onzichtbare zwarte spiegels is die helderheid genoeg om iemand midden in een gesprek te laten stoppen en te vragen: “Wat is die telefoon die je vasthoudt?”
James Greenfield is CEO en oprichter van Koto.
