Het grootste deel van het afgelopen decennium hebben individuen de creatie-economie grotendeels bepaald: één maker, één kanaal en één stem, die een directe relatie met een publiek opbouwen. Dat model heeft enorme bedrijven en culturele invloed voortgebracht. Het is niet de eindtoestand. Het is het startpunt.
Onlangs hebben verschillende leidinggevenden die hebben geholpen bij het opzetten van grote kabelnetwerken mij verteld: dit moment voelt als de begindagen van kabeltelevisie. Hoe meer je het onderzoekt, hoe meer de vergelijking opgaat.
Vóór de kabel was televisie beperkt, met weinig netwerken, beperkte distributie en beperkte programmering. Kabel introduceerde niet alleen meer inhoud; het veranderde fundamenteel de manier waarop inhoud werd verpakt, gepland en afgeleverd. Er ontstonden nieuwe kanalen met een duidelijke identiteit, programmeren werd een gewoonte en er ontstonden geheel nieuwe mediabedrijven.
DE SCHEPPER ECONOMIE VERSCHUIVING
De scheppende economie ondergaat dezelfde structurele verschuivingskabel die zij heeft ervaren. De afgelopen tien tot vijftien jaar hebben makers iets opmerkelijks gedaan. Ze bouwden de publiekslaag van internet. Miljarden mensen consumeren nu dagelijks door makers geleide inhoud, waarbij ze vaak sterkere relaties aangaan dan met traditionele media.
Maar het systeem rond die inhoud heeft de achterstand niet ingehaald. De meeste output van makers is episodisch maar niet gepland, frequent maar niet geprogrammeerd, en schaalbaar maar niet gesystematiseerd. Het lijkt op vroege televisie-uitzendingen, vol potentieel, maar mist de structuur voor schaalvergroting.
Dat is wat er verandert. De volgende fase van de makerseconomie gaat niet over grotere makers. Het gaat om door makers geleide netwerken.
Het onderscheid is belangrijk. Een kanaal is persoonlijkheidsgestuurd en vaak onregelmatig, afhankelijk van een enkel format of individu. Een netwerk is geprogrammeerd, heeft meerdere formaten en is ontworpen voor herhaalde weergave. Het bouwt gewoonten op en schaalt verder dan één persoon.
Deze verschuiving is niet toevallig. Het komt voort uit drie structurele veranderingen die tegelijkertijd plaatsvinden:
1. YouTube is televisie geworden. Het is niet langer alleen maar een platform op je telefoon. Het is het primaire scherm in huis. En televisie gaat niet alleen over inhoud; het gaat om gewoonte.
2. Het publiek verwacht meer. Kijkers willen niet alleen video’s. Ze willen shows, formats en een reden om morgen terug te komen. Ze willen programmeren, geen berichten.
3. Scheppers zijn geëvolueerd. De beste zijn niet langer alleen maar talent. Ze bouwen teams, IP en systemen. Het worden studio’s. En studio’s evolueren vanzelfsprekend naar netwerken.
Dus waarom is deze verschuiving niet volledig gerealiseerd? Omdat de infrastructuur er niet was. Het ontbrak makers historisch gezien aan productiecapaciteit, kapitaal en operationele raamwerken die nodig waren om inhoud op consistente wijze op grote schaal te programmeren. Kabel ontketende niet alleen de creativiteit; het introduceerde systemen om het te leveren.
Dat is het ontbrekende stuk, en de makers zijn het nu aan het bouwen.
EEN KIJKJE NAAR CREATORNETWERKEN
Een echt creatornetwerk ziet er fundamenteel anders uit dan een traditioneel kanaal. Het omvat meerdere shows in plaats van één format, een wekelijkse cadans in plaats van sporadische uploads, kruispromotie onder makers en een duidelijke belofte aan het publiek. Het is ontworpen om herhaalde betrokkenheid te stimuleren, en niet slechts eenmalige weergaven.
Via Lighthouse Studios komen de eerste signalen van dit model naar voren. Een van de duidelijkste voorbeelden is onze samenwerking met Lyrical Lemonade en de evolutie naar Lyrical Lemonade TV.
Het platform begon als een door de makers geleid merk en zal uitgroeien tot een multi-format ecosysteem met consistente output, een sterke culturele identiteit en een diepe verbinding met zijn publiek. De volgende fase gaat over programmeren, het bouwen van 14 terugkerende shows per week en 672 afleveringen per jaar, die een televisie-achtige cadans volgen, maar eigen zijn aan internet.
Dat is de verschuiving van kanaal naar netwerk in realtime. Dit is van belang omdat netwerken samengesteld zijn op manieren die kanalen niet kunnen. Elke nieuwe show voegt niet alleen weergaven toe; het versterkt het systeem. Meer programmering zorgt voor meer kijktijd, wat het genereren van inkomsten verbetert, meer inhoud financiert en sterkere kijkersgewoonten opbouwt.
Na verloop van tijd creëert dat vliegwiel iets ongelooflijk waardevols: een duurzaam mediamiddel. Niet één die afhankelijk is van één enkele maker of format, maar van een ecosysteem.
LAATSTE GEDACHTEN
Waar het de afgelopen tien jaar ging over makers die een publiek opbouwen, zal het volgende decennium gaan over het organiseren van dat publiek in netwerken. De parallellen met de kabel zijn duidelijk. De distributie breidt zich uit, het publiek consolideert zich rond formats, de programmering wordt gestructureerd en er ontstaan netwerken.
Onze gok is dat we de komende vijf tot tien jaar tientallen door makers geleide netwerken zullen zien ontstaan, waarvan een handjevol zal uitbreken als categorieleiders. Makers en netwerken zullen voor dit model nieuwe vormen van IP ontwikkelen, en reclamegelden zullen steeds meer verschuiven naar gestructureerde, herhaalbare programmering.
Het belangrijkste is dat de definitie van ‘televisie’ zal veranderen. De kabel heeft de televisie niet hervormd omdat ze betere inhoud had, maar omdat ze een beter systeem introduceerde voor het distribueren, verpakken en programmeren van inhoud.
De scheppende economie volgt hetzelfde pad. Deze keer zullen traditionele mediabedrijven de netwerken niet bouwen. Makers zullen deze netwerken opbouwen en mede-eigenaar zijn.
Neil Waller is medeoprichter en co-CEO van de Whalar Group.
