Ah, de tijd van vroeger waarin je moest kiezen waar je je geld uitgaf aan eten, reizen en alles wat die ervaringen met elkaar verbond. Buurtrestaurants dropten flyers in de lobby van uw appartement om u te laten weten dat ze er waren. Hotels huurden ruimte op billboards en plaatsten advertenties in kranten en tijdschriften. Sommigen sloten zich aan bij branchegroepen, zoals de Toonaangevende hotels ter werelddat van start ging door scheepspassagiers te beloven dat er bij aankomst op hun bestemming passende accommodatie voor hen zou zijn. De referentie om uit te zoeken waar te eten zou zijn geweest de iconische bordeauxrode Zagat-gidseneen van de originele crowdsourced-recensiegidsen met citaten van gewone restaurantbezoekers over hoe plaatsen eruit zagen.
Dat veranderde uiteraard allemaal met de komst van internet. Boekingsplatforms namen de banen over die reisbureaus ooit deden. Hotels moesten hun eigen websites maken, anders bleven ze achter. Andere reisgerelateerde diensten probeerden op de platforms te komen en zelf ook loyale volgers op te bouwen.
En nu hebben we een nieuw keerpunt in de evolutie van de horeca-ervaring met de komst van creditcardmaatschappijen die de toegang tot volledige horeca-ecosystemen verticaal integreren. Nu de economie steeds meer digitaal intermediair wordt, zijn deze spelers er stilletjes in geslaagd om zich op cruciale beslissingspunten te richten en, zonder dat veel mensen het beseffen, een grote invloed uit te oefenen op de beslissingen die consumenten nemen.
Vrije keuze? Of een plausibel pad met de minste inspanning?
Stel je voor dat je vorige week de digitale app Resy voor restaurantboekingen en -beheer hebt geopend om een tafel te reserveren. Maakte u een vrije keuze? Of navigeerde u door een omgeving die iemand anders heel bewust had ontworpen om een specifiek resultaat te bereiken? Het antwoord is steeds vaker beide.
American Express heeft Resy in 2019 overgenomen en integreerde het in zijn mobiele app als een voordeel voor houders van beloningskaarten. Vijf jaar later betaalde Amex $400 miljoen voor een ander reserveringsplatformTok. Chase verwierf de locatie voor het ontdekken van het restaurant de verliefdheid in 2021 en heeft exclusieve dinerpromoties, foodfestivals en toegang tot content in zijn Sapphire-kaartopstelling ingebouwd. Oh, en weet je nog Zagat? Dat werd aanvankelijk verkocht aan Google, daarna aan The Infatuation en wordt nu opnieuw voorgesteld als een eigendom van Chase. Zelfs DoorDash $ 1,2 miljard uitgegeven om te verwerven reserveringsplatform SevenRooms, in de veronderstelling dat de CRM- en locatiemogelijkheden het platform beter in staat zullen stellen aanbiedingen zoals voedselbezorging aan klanten aan te passen.
Wat velen zich niet realiseren is dat elk van deze ecosysteembewegingen de doelbewuste constructie is van wat gedragseconomen keuze-architecturen zouden noemen. Mijn collega Eric Johnson, een van ’s werelds toonaangevende autoriteiten op het gebied van keuzearchitectuur, heeft de mechanismen uiteengezet in zijn essentiële boek: De elementen van keuze. Keuzearchitectuur verwijst naar de manier waarop een beslissingsproces is ontworpen. Het kan opzettelijk of onbedoeld worden gemanipuleerd om de beslissingen die we nemen te beïnvloeden. De opties kunnen hetzelfde zijn, maar de presentatie kan uw keuze veranderen. Het belangrijkste inzicht van Johnson is dat de keuzearchitect, de persoon die jouw keuzes vormgeeft, veel meer invloed heeft dan je denkt. Beslissers zijn zich vaak niet bewust van de subtiele omgevingsfactoren die hun keuzes feitelijk bepalen.
Bij het maken van architectonische keuzes gaat het om het creëren van verschillende hefbomen die een verrassende impact hebben. Eén daarvan is welke keuze als standaard wordt gepresenteerd. Standaardwaarden zijn krachtig. Waarom anders Google zou Apple naar verluidt 20 miljard dollar betalen de standaardzoekmachine op iPhones worden? Een andere hefboom is welke keuzes het gemakkelijkst lijken. Eric noemt deze hefboom het creëren van plausibele paden. Het aantal keuzes is ook van belang. Dat geldt ook voor de volgorde. En al deze hefbomen werken op ons in, zonder dat we ons er voor het grootste deel van bewust zijn dat we worden beïnvloed.
Creditcarduitgevers ontwerpen keuze-architecturen voor hele ecosystemen
Nu als Fortuin heeft onlangs berichthebben creditcarduitgevers de kans aangegrepen om geïntegreerde keuzearchitecturen te creëren voor hele ecosystemen van reizen, eten en transport.
Bedenk hoe Chase zijn reisportaal structureert. Sapphire Reserve-kaarthouders verdienen acht punten per dollar als ze via Chase Travel boeken. Boek rechtstreeks hetzelfde hotel en ze verdienen er vier. Dat verschil is een illustratie van de keuzearchitectuur die aan het werk is. Chase heeft een standaardpad gemaakt waaraan een beloning is gekoppeld. Zodra u via het portaal boekt, verwerkt Chase de betaling, beheert het boekingssysteem en voert het beloningsprogramma uit. Elke fase van de transactie bevindt zich binnen de infrastructuur van de uitgevende instelling.
Of bedenk hoe Amex de ontdekkingservaring heeft ontworpen. Resy vraagt partnerrestaurants door de waarde te laten zien van de credits die Amex-gebruikers in hun bedrijf verdienen, met een briefje waarin wordt beloofd “kijk uit naar meer van deze kaartleden op uw stoelen in 2026.” Denk eens na over wat dat structureel betekent. De restaurants die Amex-kaartleden willen, en dat doen ze in toenemende mate allemaal, worden gestimuleerd om deel te nemen aan het Resy-platform. Dat betekent dat het universum van ‘geweldige restaurants’ dat opduikt wanneer een Amex-kaarthouder de app opent, geen neutrale weergave is van het eetlandschap. Het is een samengestelde groep bedrijven die zich hebben aangemeld voor het ecosysteem van Amex. De keuzeset is voorgefilterd en de meeste gebruikers hebben geen idee.
Dit is wat Johnson bedoelt als hij schrijft dat keuzearchitectuur de informatie die we zien verandert. Oppervlakkig gezien zien gebruikersinterfaces eruit alsof ze over lettertypen, kleuren en weergaven gaan. Onder dat oppervlak wordt de interface doelbewust ontworpen om te veranderen wat er in ons hoofd gebeurt.
De ecosysteemspelen versnellen. Amex is van plan Resy en Tock samen te voegen tot één platform, waardoor meer dan 25.000 restaurants, wijnhuizen en culinaire ervaringen in het Resy-ecosysteem worden gebracht. Dit geeft kaarthouders veel meer plaatsen om hun dinertegoeden te gebruiken. Het hoopt de concurrentiekloof met Chase’s OpenTable-partnerschap, dat bij minder dan 400 deelnemende restaurants werkt, steeds groter te maken. Bilt, dat begon als een kaart voor het verdienen van punten op huur, heeft dat ongelooflijk gedaan inclusief BLADE-helikoptertransfers en autoservice voor hotelboekingen op suiteniveau via een partnerschap, waardoor een groter deel van de reis in hetzelfde ecosysteem wordt ondergebracht, een ecosysteem dat nu meer dan 5,5 miljoen Amerikaanse huishoudens bereikt.
Het traditionele model – swipen, punten verdienen, ze ergens anders inwisselen – maakt plaats voor iets dat meer verticaal geïntegreerd is. Dit zijn een portaal naar het ecosysteem dat wordt beheerd door de creditcardmaatschappijen.
De bedrijfslogica is onberispelijk. Ooit waren de klanten die elke maand hun rekeningen betaalden de plaag van de creditcardbusiness. De torenhoge rentetarieven die werden betaald door degenen die tegoeden bij zich hadden (de ‘revolvers’ in het banktaal) waren veel aantrekkelijker. Met deze strategische zet kunnen banken zoveel verdienen aan interbancaire vergoedingen en jaarlijkse vergoedingen dat zelfs een kaarthouder die nooit een saldo bij zich heeft, winstgevend is.
Zodra die klant zich in het ecosysteem bevindt, kan de uitgevende instelling aan hem blijven verkopen. Premium bankieren, vermogensbeheer en reizen. Elke restaurantreservering geboekt via Resy, elke hotelnacht geboekt via Chase Travel, elk foodfestival dat wordt bijgewoond met een door Infatuation samengestelde line-up is een datapunt. En dataverbindingen.
De creditcardmaatschappijen doen niets wat elk platform-ondersteund bedrijf niet kan doen. Elke keer dat u opties presenteert aan klanten, werknemers of partners, bent u een keuzearchitect: u bepaalt de volgorde van de items, de categorieën waarin u ze wilt ordenen en hoe u ze beschrijft. Zelfs als u het zich niet realiseerde, hebben uw ontwerpbeslissingen de keuze beïnvloed. De vraag is of je bewust of per ongeluk ontwerpt.
Een goede architectuurkeuze werkt goed voor de architect en de beslisser
De meeste mensen hebben een vaag gevoel dat de manier waarop keuzes worden gesteld hen zou kunnen beïnvloeden, maar ze missen een concreet besef van hoe ze precies worden beïnvloed. Wanneer Amex een samengestelde lijst van Resy-restaurants opduikt met uw tegoed vooraf geladen en een gemiddelde bestedingsverhoging van 25% ingebed in de incentivestructuur, surft u niet op het open internet. Je bevindt je in een architectuur.
Niets van dit alles is noodzakelijkerwijs sinister. Johnson wijst er zorgvuldig op dat een goede architectuurkeuze de oprechte belangen van mensen kan dienen. Het kan hen helpen bij het sparen voor hun pensioen, het maken van gezondere voedingskeuzes, het vinden van moeilijk te vinden aanbieders en het vinden van betere matches. De standaardinstelling voor orgaandonoren is het canonieke voorbeeld: het veranderen van een enkel selectievakje leidde tot dramatisch meer geredde levens.
Maar als de belangen van de ontwerper en die van de kiezer uiteenlopen – als de architectuur is gebouwd om de uitwisselingsinkomsten en platformlock-in te maximaliseren in plaats van om u te helpen het beste diner te vinden – is het aan u om dit op te merken. En het is echt moeilijk om dit op te merken, zoals Johnson documenteert gedurende tientallen jaren van onderzoek. Het hele punt van effectieve keuzearchitectuur is dat het werkt zonder dat je je ervan bewust bent.
De volgende keer dat een app je naar een ‘uitgelicht’ restaurant, een ‘samengestelde’ hotelcollectie of een ‘exclusieve’ ervaring stuurt die alleen beschikbaar is voor kaartleden, stel jezelf dan een simpele vraag: wie heeft deze omgeving gebouwd en waarvoor hebben ze geoptimaliseerd?
Het antwoord zal u iets belangrijks vertellen over de vraag of u een keuze maakt of voor u laat maken.
