Dit zoals verteld-essay is gebaseerd op een gesprek met Julie Zhu, een Chinese marktstrateeg voor mondiale makers gevestigd in Shenzhen. Ze heeft makers als Khaby Lamé en Pamela Reif toeren door het land. Het is bewerkt voor lengte en duidelijkheid.
Tijdens de pandemie hadden we een ernstige lockdown in China. We bleven thuis en probeerden thuis oefeningen te doen, en in die tijd merkte ik dat een influencer erg trendy werd in China: Pamela Reif.
Ze is een fitness-beïnvloederen Chinese vrouwen houden van haar. Mensen probeerden haar routines te voltooien en hun resultaten online te delen, waardoor een virale lus ontstond en haar zichtbaarheid aanzienlijk werd vergroot.
Na de pandemie konden mensen reizen, en ik kwam met een idee voor Pamela: “Waarom kom je niet gewoon naar China, en dan kun je dansen en sporten met je Chinese publiek? We kunnen een groot evenement houden. We kunnen duizenden uitnodigen om toegang tot je te krijgen.”
Julie Zhu hielp Pamela Reif op tournee door China. Reif kreeg in het land de bijnaam “Devil Pamela” vanwege haar slopende trainingen. Met dank aan Julie Zhu.
We gingen naar Beijing, Shanghai en ook Hong Kong. We gingen naar de Grote Muur, de Verboden Stad, en we gingen kennismaken met de belangrijkste platforms in China Bilibili, Rednoteen Weibo. Ik nam haar mee om veel Chinees eten te proberen, zoals hete pot en Pekingeend.
Ik probeerde haar te helpen contact te maken met mensen en tijdens de tour inhoud van hoge kwaliteit te maken. Ik hielp haar tijdens de reis merkpartnerschappen en commerciële kansen veilig te stellen, en ontmoette enkele lokale partners en ons toerismebureau.
De afgelopen tien jaar heb ik internationale makers en merken geholpen de Chinese markt te betreden. Mijn werk gaat vooral over het helpen van hen bij de lokalisatie, platformstrategie, publieksgroei en merkpartnerschappen in China.
Veel van de kleine culturele details zijn voor hen volkomen onverwacht.
Zo namen we TikTok-maker Khaby Lame ooit mee om traditionele Chinese massage te ervaren, waarbij de nadruk wordt gelegd op drukpunten en meridianen. In het begin vond Khaby het behoorlijk pijnlijk en kon hij zijn reacties nauwelijks onderdrukken, maar tegen het einde was hij merkbaar meer ontspannen. Hij bleef de therapeut bedanken en was oprecht verrast door deze ervaring van ‘eerst pijn, later verlichting’.
Zhu hielp bij het coördineren van een reis naar China voor TikTok’s topmaker, Khaby Lame, wiens bijnaam “Speechless Brother” is in het land. Met dank aan Julie Zhu.
Een Chinees publiek bereiken
In het verleden lag de focus vaak op het naar China halen van makers voor optredens of het simpelweg opnieuw posten van hun inhoud. Tegenwoordig is lokalisatie van cruciaal belang.
China is actief op meerdere platforms – Douyin, Bilibili, Kuaishou, Rednote, WeChat Channels, Weibo – elk met verschillende doelgroepsegmenten en inhoudslogica. Succes vandaag de dag vereist een gestructureerde, platformspecifieke aanpak in plaats van overal dezelfde inhoud te verspreiden. De inhoud zelf moet vaak worden aangepast, inclusief tempo, vertelstructuur, openingshaken en zelfs emotionele toon.
Ik help makers van grote namen omdat ik denk dat het voor mij gemakkelijk zal zijn om mijn middelen en mijn voordeel te benutten om hen te helpen succesvol te zijn. Als ze een klein publiek in het buitenland hebben, maar ze werken heel hard in de Chinese markt – net zoals ze Chinees leren en meer Chinese inhoud maken – overweeg ik ze ook.
Khaby Lame gekleed in traditionele Kantonese operakostuums tijdens zijn reis naar China. China News Service/China News Service via Getty Images
Zelfs als een maker geen goed Mandarijn spreekt, is het Chinese publiek behoorlijk tolerant. Wanneer ze in China meer fans of meer bekendheid krijgen, kunnen we merken gaan benaderen voor partnerschappen.
Ik coördineer alles. Ik ben net hun oppas. Soms noem ik mezelf oppas en moeder.
Het enige waar ik je niet mee kan helpen is het maken van content omdat je voor de camera moet staan, maar andere zaken zoals eten en transport en zo kan ik wel regelen.
Makers hebben hun ideeën voor inhoud, en Chinese merkenze hebben ook vaak hun gedachten. Tussen hen fungeer ik als cultuurvertaler. Het is voor mij het moeilijkste om de coördinator tussen hen te zijn.
Meestal raad ik makers aan om vooraf wat tijd te besteden aan het begrijpen van de lokale cultuur en sociale context – vooral de belangrijkste verschillen met hun thuisland – om ervoor te zorgen dat hun inhoud en gedrag goed worden ontvangen. Als ze voor commercieel werk komen, moeten ze het juiste werkvisum aanvragen in overeenstemming met de Chinese regelgeving.
Hoe je een reis naar China de moeite waard maakt
De meeste mondiale makers onderschatten de lokalisatie in China. Ze begrijpen het niet Chinese cultuur, en ze weten niet hoe ze met Chinese partners moeten communiceren. Ze gaan ervan uit dat het alleen maar om het vertalen van bijschriften of het opnieuw plaatsen van bestaande inhoud gaat, maar in werkelijkheid is dat slechts de oppervlakte.
Khaby Lame roerde tijdens zijn bezoek aan China in hete potten. China News Service/China News Service via Getty Images
Het vereist van makers dat ze meer verbindingen leggen met het Chinese publiek, wat betekent dat ze inhoud op maat moeten ontwikkelen.
Ik wil dat elke maker met wie ik werk de langetermijnkansen in China ziet. China beschikt over productiemiddelen en middelen voor de toeleveringsketen. Veel makers zijn tegenwoordig niet alleen maar makers, ze worden merken. Als ze productbronnen willen vinden, denk ik dat China zich in een heel goede positie bevindt om hen te helpen.
Ik zeg tegen hen: “Oké, als je naar de Chinese markt wilt komen, hoop ik dat dit niet eenmalig is.”
