De volgende keer dat je de Netflix-app opent, lijkt deze misschien veel meer op YouTube, Instagram of… TikTok. Dat is geen toeval: op 29 april begint de streamingdienst met de uitrol van het grootste mobiele herontwerp in jaren, met een grote focus op verticale video.
Netflix lanceert de nieuwe mobiele gebruikersinterface nu in de VS, het VK, Canada en een handvol andere landen, met plannen om de komende maanden wereldwijd uit te breiden. Zodra de app is bijgewerkt, krijgen abonnees toegang tot een nieuw tabblad ‘Clips’ met trailers, hoogtepunten en beelden achter de schermen van Netflix-shows, films en podcasts, allemaal geoptimaliseerd voor snelle weergave onderweg. Clips verschijnen in een eindeloze scrollfeed, net zoals de ervaring op populaire sociale apps.
Het herontwerp is een duidelijke erkenning dat de manier waarop mensen video consumeren, zowel op telefoons als op tv, aan het veranderen is. Netflix wordt ook geconfronteerd met een groeiend veld van concurrenten die strijden om de tijd van kijkers, waaronder YouTube, dat daar nu verantwoordelijk voor is bijna 13% van alle tv-kijktijd.
Het antwoord van Netflix is om de strijd rechtstreeks naar de thuisbasis van YouTube en Instagram te brengen: mobiele telefoons.
Met verticale video’s plaatst Netflix podcasts op de voorgrond
Mediabedrijven hebben lange tijd moeite gehad om zich aan te passen aan de opkomst van mobile-native videoplatforms zoals Instagram, TikTok en YouTube. Een voorbeeld: Quibi van Jeffrey Katzenberg haalde 1,75 miljard dollar op om een Netflix voor korte verticale video te creëren, maar werd zes maanden na de lancering stopgezet nadat het er niet in was geslaagd kijkers te trekken.
Netflix wil deze fouten vermijden en beschouwt verticale video niet als een doel op zich. Terwijl Quibi probeerde geheel nieuwe formaten te ontwikkelen en apps als Instagram zijn gebouwd om gebruikers voor onbepaalde tijd te laten scrollen, is de Clips-feed van Netflix gericht op het ontdekken van inhoud. Gebruikers kunnen een fragment zoeken uit een programma dat ze leuk vinden, het aan hun kijklijst toevoegen of hun telefoon draaien en meteen beginnen met kijken.
In de kern blijft Netflix gefocust op het vertellen van lange verhalen, wat zich niet altijd gemakkelijk naar kleinere schermen heeft vertaald. “Professionele tv en film vertegenwoordigen historisch gezien een vrij klein percentage van het mobiele kijkplezier”, erkende Netflix-co-CEO Ted Sarandos tijdens een recente inkomstenoproep.
Die realiteit verklaart mede waarom Netflix een van de meest succesvolle categorieën van YouTube heeft omarmd: podcasts. De afgelopen maanden heeft Netflix samengewerkt met bedrijven als Spotify, Barstool Sports en iHeartMedia om zijn podcastaanbod uit te breiden door video-afleveringen toe te voegen van De Ontbijtclub, De Bill Simmons-showen dergelijke.
Hoogtepunten van populaire podcasts zijn prominent aanwezig in Clips-feeds voor geïnteresseerde gebruikers. Netflix is van plan de feeds te personaliseren op basis van de kijkgeschiedenis van een abonnee en zijn of haar Clips-surfgedrag. In de komende maanden is het bedrijf van plan de mogelijkheid toe te voegen om door clips op categorie te bladeren en bijvoorbeeld door een eindeloze feed van zwijmelende romantische momenten te bladeren.
De nieuwe app maakt ruimte voor verdere uitbreidingen
Podcasts zijn slechts een van de manieren waarop Netflix zich verder heeft uitgebreid dan alleen films en tv-programma’s. De afgelopen jaren heeft de streamingdienst ook liveprogrammering en sport omarmd als manieren om zijn abonnees verslaafd te houden. Vorig jaar Netflix heeft zijn tv-ervaring opnieuw gelanceerd om deze inhoud beter te integreren.
Volgens Netflix-co-CEO Greg Peters zou de huidige herlancering van de mobiele app hetzelfde probleem voor kleine schermen moeten oplossen. “(Het) zal de uitbreiding van ons bedrijf de komende tien jaar beter ten goede komen”, zegt Peters vertelde investeerders eerder dit jaar.
Onderdeel daarvan is een nieuwe navigatie op de bovenste rij die specifiek podcasts en andere nieuwe inhoudscategorieën belicht, terwijl er ook ruimte overblijft voor verdere personalisatie en veranderingen in de toekomst. “Net als onze tv-gebruikersinterface wordt het dan een startpunt”, aldus Peters. “Het wordt een platform waarop we ons aanbod kunnen blijven herhalen, testen, ontwikkelen en verbeteren.”
Met andere woorden: wat TikTok, Instagram en YouTube ook gaan bedenken, Netflix wil er klaar voor zijn.
