Als je niet onder een steen hebt geleefd, heb je het waarschijnlijk wel gezien marketing voor De duivel draagt Prada 2of het nu een glamoureuze outfit van Anne Hathaway of Meryl Streep is die overal op sociale media te vinden is, of een cola light-blikje beplakt met de kenmerkende rode hak met dubbele punten.
De wereldwijde perstour, die steden als Mexico-Stad, Tokio, Seoul en Shanghai omvatte, culmineerde eerder deze maand in de met sterren bezaaide wereldpremière van de film in het Lincoln Center in New York City, in aanwezigheid van Hathaway, Streep, Emily Blunt en Stanley Tucci.
Als studio’s promoot trailers voor aankomende releasesis het geen verrassing dat ze premières ook gebruiken als enorme marketinginstrumenten.
In de eerste film is Hathaway’s Andrea Sachs een aspirant-journalist en vis-uit-het-water die een baan scoort bij een fictief modetijdschrift genaamd Baanom vervolgens de kop op te steken met de ijzige en manipulatieve hoofdredacteur, Miranda Priestly.
Het werd uitgebracht in 2006 en speelde zich af in een tijd waarin de traditionele media nog relatief dichter bij hun hoogtepunt waren.
In het vervolg, Miranda en de rest van de Baan wereld worstelen met de transitie van gedrukte naar digitale media, afnemende advertentie-inkomsten, leiderschapsveranderingen en de strijd om aandacht in een door algoritmen aangedreven online wereld.
Martha Morrison, hoofd marketing bij Disney Entertainment, Studios, zei dat toen het team de première aan het plannen was, het hosten ervan in New York voelde als een rond moment, aangezien de films zich in de stad afspelen.
“Het voelde alsof het normaal was om de viering van de terugkeer van deze personages naar New York uit te breiden”, vertelde Morrison Snel bedrijf. “We wilden dat het voelde alsof het een feest was, maar we wilden ook het gevoel hebben dat het een soort ervaring was.”
De première (geproduceerd door 15|40 Productions) was groter en flitsender dan het origineel, waarbij niet alleen de hoofdcast, maar ook verschillende influencers, modejournalisten en zelfs Anna Wintour aanwezig waren – een rode loper geschikt voor Baan zelf.
Wat ook prominent aanwezig was tijdens de première waren merkactivaties in de categorieën beauty, mode, technologie, hospitality en eten en drinken. Deze omvatten:
- Een fotohokje van L’Oréal Paris waar gasten voor zichzelf konden poseren Baan omslag.
- A BaanLiftdeur met merknaam, gesponsord door Zillow, waar bezoekers hun eigen stijl en catwalk konden nabootsen.
- Een Waldorf Astoria-tafel waar gasten hun eigen mode-illustraties konden laten tekenen door een kunstenaar.
- Een interactief Baan kast waar gasten virtueel kleding konden passen via Google Shopping AI technologie.
Andere merken waarmee Disney en 20th Century Studios samenwerken, zijn onder meer Dior, Lancôme, TRESemmé, Tweezerman en Grey Goose voor verschillende commercials en merkproducten.
Morrison zei dat de eer gaat naar Lylle Breier, die leiding geeft aan de wereldwijde marketingpartnerschappen van Disney.
“Hun doel was om ervoor te zorgen dat we een krachtig collectief hadden van de beste partners en merken en cultuurbepalende samenwerkingen die we mogelijk konden maken”, aldus Morrison. “Het zorgt ervoor dat het allemaal heel speciaal, echt werelds en elegant aanvoelt.”
“Iets tastbaars en bijzonders”
Maar misschien wel een van de grootste marketingstunts uit de campagne is de fictieve limited edition Baan tijdschrift dat het team creëerde en dat niet alleen tijdens de première werd uitgedeeld, maar ook in de verschillende pop-upkiosken van L’Oreal Paris, Gray Goose en andere pop-upkiosken in Los Angeles en New York.
Het tijdschrift – met Emily Charlton van Blunt op de cover – staat vol met redactionele artikelen, advertenties die de merkpartnerschappen promoten en mode uit het vervolg.
Er is zelfs een ‘redactiebrief’ van Miranda en artikelen geschreven door Andrea, maar alle bijdragers zijn echte modeontwerpers, kunstenaars en makers waarmee de studio samenwerkte. (Disney weigerde het marketingbudget voor het vervolg bekend te maken.)
“Het voelde alsof we aan het doel moesten voldoen toen we ons eigen product gingen maken Baan magazine,” zei Morrison. “Er is veel moeite en zorg besteed om ervoor te zorgen dat het overeenkwam met de verwachtingen van mensen over wat ze zouden krijgen als ze een echte Baan tijdschrift in hun handen.”
Morrison merkte op dat hoewel een groot deel van de promotie van de film digitaal plaatsvindt, ze zei dat het belangrijk was dat ze fans iets fysieks als aandenken gaven.
“In een wereld waar veel dingen gebeuren in onze campagne die online en digitaal leven, is er ook iets geweldigs aan het hebben van iets tastbaars en speciaals dat je in je handen kunt hebben en het gevoel hebt dat je iets hebt dat echt exclusief aanvoelt,” zei Morrison. “Daar zit ook een echte kracht in.”
Uiteindelijk gaat alles in de campagne terug naar het vieren van de fans en hun liefde voor de films en de personages, aldus Morrison.
‘Nostalgie is erg hot’, zei ze, ook al laat de film heel duidelijk zien hoe mensen worden beïnvloed door het verstrijken van de tijd.
“(De personages) zijn geëvolueerd en veranderd, en er is een reden voor iedereen om weer bij elkaar te komen”, zei Morrison, eraan toevoegend dat het doel van het team was om “dit te laten voelen als een onmiskenbaar cultureel moment dat echt stevig in de tijdsgeest zit.”
