De Grand Prix van Miami, gehouden op het 5,3 kilometer lange Miami International Autodrome van het Hard Rock Stadium, zal er dit jaar anders uitzien en aanvoelen. In het vijfde jaar zal de race de stad in de schijnwerpers zetten met nieuwe ervaringen, activaties zoals de MSC Yacht Club en nieuwe zichtlijnen voor toeschouwers.
Hoewel relatief nieuw in het 24 Grand Prix-raceseizoen van de Formule 1, is de overeenkomst van de Miami GP om tot 2041 als gaststad te dienen een indicator dat de F1 zich richt op investeringen in de Amerikaanse markt. Het is een grote afwijking van de geschiedenis van de F1.
“Vroeger kwamen we in de VS opdagen om te racen en (dan) verwachtten we dat iedereen in de VS verliefd op ons zou blijven, zich met ons zou blijven bezighouden, en dat was waarschijnlijk arrogant”, zegt Liam Parker, hoofd communicatie en bedrijfsrelaties bij de Formule 1.
Maar in 2017 veranderde dat toen Liberty Media Corp. de F1 overnam en de “enorme kans om de sport te laten groeien.” F1, momenteel gewaardeerd op ongeveer $ 3,6 miljardverdubbelde de positie van de VS als strategische markt met zijn eerste moderne Amerikaanse race, Austin’s Circuit of the Americas. Om zijn Amerikaanse aanwezigheid te verdiepen, wenste de F1 een internationale, culturele bestemming.
“Het was de tweede race die vanuit de VS bij ons kwam. Het was een grote testcase”, zegt Parker. “Als Miami niet goed was verlopen, zouden mensen misschien zijn gaan zeggen: ‘Kan de F1 echt een succes maken van de VS’?”
Als eerste race op het Amerikaanse circuit is de Miami GP ontworpen om de toon te zetten voor de rest van de kalender en speelt hij een sleutelrol in de commerciële groei van de F1 in de Verenigde Staten.
Het ontwerpen van de Grand Prix van Miami
Parker erkent dat de F1 niet concurreert met traditionele sporten als de NFL, NBA en MLB, maar eerder met entertainment en de aandacht van mensen. Om die reden moet het recept van de F1 voor relevantie op de Amerikaanse markt verder gaan dan alleen de race. Parker zegt dat het draait om “de mentaliteit van mensen, de nieuwsfeeds en hun levensstijl.”
De eerste GP van Miami gaf prioriteit aan een race van hoge kwaliteit, die bijna 243.000 toeschouwers en 2,6 miljoen televisiekijkers trok. Die race kende een aantal uitdagingen, waaronder extreme hitte op de baan en in de paddock, die later werden opgelost. Sindsdien Het bezoekersaantal is gegroeid tot ongeveer 275.000 mensen. F1 Miami Grand Prix-president Katharina Nowak en haar team zagen een kans om het profiel van de race een boost te geven door van het evenement een volledige Miami-ervaring te maken.
Dit jaar omarmt het Miami GP-team de allure van de stad, waarbij de nadruk ligt op drie kernelementen: het eerste fanfestijn, een kunstmatige jachthavenactivatie en de racecampus gemodelleerd naar specifieke wijken in Miami.
“We beginnen na te denken over hoe we van de Grand Prix van Miami meer kunnen maken dan alleen een driedaags weekend en beginnen dit als een volledige week te beschouwen”, zegt Nowak, waarbij hij opmerkt dat de doelgroep meer omvat dan louter puristische autosportfans.
Het eerste gratis officiële stadsfanfestijn van de race probeert nieuwere, informele fans aan te trekken met een ‘FOMO-ervaring’ doordrenkt van entertainmentprogramma’s, muziek, merkactivaties en aanbod van eten en drinken.
“We willen daar het eerste contactpunt van maken”, zegt Nowak. “Als je niet bekend bent met de Formule 1 (of niet echt weet waar het over gaat), geven we je die eerste kans. Er is hier geen toetredingsdrempel.”
Gehost op wat Nowak een van de meest iconische bestemmingen ter wereld noemt – Miami Beach – zal het fanfestijn ook dienen als een gemeenschappelijke kijkervaring voor de race, en een toegangspunt bieden voor degenen die het circuit niet kunnen bereiken om de race live te bekijken.
Naast het fanfestijn kondigde het team een belangrijke hospitality-activatie aan in samenwerking met MSC Cruises. Ze richtten zich op Miami als een topbestemming voor cruises en hun affiniteit met premiumervaringen en ontwikkelden de MSC Yacht Club, een vijf verdiepingen tellende, 32.000 vierkante meter lange, tijdelijke structuur, geïnspireerd door de Franse Rivièra. Het ‘superjacht’, dat de Miami GP omschrijft als ‘het meest unieke horecaaanbod’, biedt gasten een nieuwe premium eet- en kijkervaring van de 57 ronden tellende race met 19 bochten.
“Gezien onze lay-out en waar we ons qua geografie bevinden, hebben we een zeer vlakke route”, legt Nowak uit. “Onze fans een ervaring kunnen bieden waarbij ze plotseling meer dan één bocht te zien krijgen of een bocht ingaan… dat is een ervaring die we in het verleden niet hebben kunnen bieden.”
Voorheen bood de jachthaven jachtervaringen met kaartjes aan. Nu heeft de Miami GP de ervaring opengesteld voor algemene toegang, waardoor de toegang van fans tot de bochten zes tot en met acht wordt gemaximaliseerd.
Naast de op Key Biscayne geïnspireerde jachthaven, heeft het team de rest van de campus gerenoveerd in zes verschillende wijken in Miami: Little Havana, Coconut Grove, Miami Gardens, Brickell, Wynwood en Miami Beach. Elke zone zal de lokale cultuur van de bijbehorende buurt laten zien door middel van livemuziek, familierestaurants en kunst.
“We zijn super enthousiast om echt te kunnen ontdekken hoe elke fan deze zones gaat ervaren”, zegt Nowak. “De West Campus zal bijvoorbeeld worden beïnvloed door Little Havana. We brengen Ball and Chain, een iconische locatie voor livemuziek die vooral bekend staat om hun ananasvormige podium, dus we gaan dat dit jaar naar de West Campus brengen voor livemuziek en entertainment.”
De lokale restaurants van Wynwood zullen te zien zijn op de East Campus van het evenement, samen met muurschilderingen, installaties en het Art of Hip Hop Museum.
Een merkmoment
Terwijl de F1 in de VS groeit, groeien ook de kansen voor mondiale merken als Lego, Apple en Disney, die op zoek zijn naar authentieke manieren om fans te activeren. Tijdens de race van vorig jaar creëerde de Lego Group een meeslepende ervaring voor gezinnen met 10 personen bestuurbare Lego-auto’s.
“We hebben gezien hoe merken en teams en de F1-industrie Miami en deze race hebben gebruikt als een soort lanceerplatform voor hun grote momenten”, zegt Nowak. “De Legoparade is daar een goed voorbeeld van.”
De Miami GP heeft tot doel merken aan te trekken via een ‘melting pot’-fanbase. “We hebben meer kinderen die ons volgen, meer jongere mensen, meer vrouwen, meer mensen met verschillende achtergronden”, zegt Parker. “Ik denk dat de Amerikaanse strategie en de Amerikaanse groei een sleutelrol hebben gespeeld bij het ontsluiten van enkele van die grote partnerschappen.”
Volgens een Fanenquête F1 en Motorsports Network 202541% van de fans die nog geen F1-fanervaring hebben bijgewoond, is van plan dit in de toekomst te doen. De F1 is van mening dat het nog maar nauwelijks het topje van de ijsberg is van wat mogelijk is in de VS; het zal aantekeningen blijven maken van de Miami GP en andere Amerikaanse circuits.
“De VS is een van die markten geweest waar de VS ons heeft geleerd wat we elders kunnen doen”, zegt Parker. “Miami (legt) de lat hoger. Austin (legt) de lat hoger (en) nu Vegas. We hebben dat gebruikt om tegen mensen over de hele wereld en andere rassen te zeggen: hoe kun je die lat hoger leggen?”
