Toen Malibu dit voorjaar de ‘Get Ready With Malibu Pink’-campagne lanceerde, had het rummerk alle benodigde ingrediënten voor een moderne influencer-campagne. Samenwerkingen tussen makers met Sabrina Brier en andere influencers, trendy video’s in ‘maak je klaar met mij’, allemaal gericht op het debuut van een nieuwe gearomatiseerde rum met guave, kokosnoot en ananas.
Maar er was ook één element dat verrassend nieuw terrein was voor Malibu’s moederbedrijf Pernod Ricard: de eerste grote campagne die speciaal was ontworpen voor TikTok.
Een platform dat ooit verboden terrein was
Tot voor kort waren alcoholmerken als Malibu volledig afwezig op TikTok. Maar de afgelopen twee jaar hebben de sterkere protocollen voor leeftijdsbeperking van TikTok dit helpen garanderen marketeers zoals Malibu dat de inhoud die ze publiceren alleen wordt gezien door gebruikers van de wettelijke leeftijd, hebben het platform geopend voor meer experimenten. De groeiende populariteit van TikTok, over generaties heen, waarbij vier op de tien Amerikaanse volwassenen actief zijn op het platform en 80% ouder dan 21 jaar, werd ook aangekondigd als een sleutelfactor.
“Het is belangrijk voor ons om verbinding te maken met Zillennials”, vertelt Caroline Begley, vice-president marketing van Pernod Ricard, aan Fast Company over het belang van de microgeneratie van jongere millennials en oudere generatie Z. “Malibu bestaat al tientallen jaren, maar het is altijd belangrijk om nieuwe consumenten kennis te laten maken met het merk.”
De haast om in te halen
Boozy TikTok-campagnes zijn in opkomst, waaronder de content ‘Devil Wears Prada 2’ van Gray Goose wodka met supermodel Heidi Klum in de hoofdrol, Espolòn Tequila’s ‘Shot Kings Week’-viering met acteur en cabaretier Ken Jeong, de spritz-making-sessie van St-Germain likeur met actrice Sophie Turner, en een kijkje achter de schermen bij een commercial voor het kant-en-klare merk -196 met contentmaker Pooja Tripathi.
Ze spelen nu een inhaalbeweging om verbinding te maken met de felbegeerde Gen Z-menigte die de culturele gesprekken en trends domineert op een app die al bijna tien jaar oud is en jaarlijks meer dan $ 14 miljard aan Amerikaanse advertentie-uitgaven genereert, volgens gegevens van marktonderzoeker eMarketer.
Hoe de regels veranderden
Pernod Ricard en Bacardi waren early adopters en lanceerden vanaf 2024 beperkte pilots. Tegelijkertijd voerde TikTok actieve gesprekken met de Distilled Spirits Council of the United States (DISCUS), de belangenbehartigingsgroep voor de drankhandel die verantwoordelijk is voor het vaststellen van de protocollen voor adverteren op televisie, gedrukte media, out-of-home-reclame en sociale platforms, waaronder Facebook en Instagram.
Drankmerken mochten in juli 2024 hun eigen TikTok-merkaccounts maken, toen betaalde advertenties ook werden geautoriseerd om gebruikers boven de 25 te targeten. Organische merkpagina’s en inhoud waren volgens DISCUS vanaf juli 2025 volledig ‘leeftijdsgebonden’, en influencer-gerelateerde alcoholinhoud begon begin 2026 te stromen. Er zijn nog steeds een paar beperkingen, waaronder met name dat TikTok Shop de verkoop van alcohol niet toestaat.
“Socialmediabedrijven zijn er heel goed in geworden om met behulp van signaalgegevens te identificeren wanneer iemand zijn leeftijd verkeerd rapporteert”, zegt Courtney J. Armour, Chief Legal Officer van DISCUS, in een interview met Fast Company. Het advertentiebeleid van TikTok voor alcohol houdt onder meer in dat mensen onder de 25 jaar nooit in de schijnwerpers mogen staan, dat overmatig alcoholgebruik of dronkenschap wordt vermeden, dat het alcoholgehalte wordt vermeld en dat er een disclaimer voor verantwoord alcoholgebruik wordt gedragen.
Een knelpunt dat onlangs werd opgelost, betrof gebruikersreacties die op de TikTok-pagina van een merk waren achtergelaten. DISCUS wilde meer vangrails om leeftijdsverificatie te garanderen voordat merken deze functie konden inschakelen.
De taal van TikTok leren
Hoewel de meeste drankmerken nog steeds een minuscuul aantal TikTok-volgers hebben, zijn ze actief bezig met het opzetten van pagina’s en het ontwikkelen van unieke strategieën voor het platform waarvan ze zeggen dat ze niet kunnen weerspiegelen wat op Instagram werkt.
“Het is rauwer, onvolmaakter, en ik denk dat dat is waar mensen naar aangetrokken worden”, vertelt Ned Duggan, Global CMO en president van Bacardi Global Brands, aan Fast Company. Hij voegt eraan toe dat TikTok-gebruikers gemotiveerder zijn om nieuwe producten te ontdekken en vermaakt te worden, terwijl Instagram beter beheerd en gepolijst is. “TikTok lijkt meer op de achtergrond, terwijl Instagram en andere platforms zich meer op de voorgrond bevinden”, voegt hij eraan toe.
TikTok zegt dat 42% van de gebruikers een nieuw alcoholmerk op het platform heeft ontdekt. Gebruikers ouder dan 21 jaar hebben 1,6 keer meer kans om alcohol te kopen of een nieuw cocktailrecept te proberen dan gebruikers die geen TikTok gebruiken, zegt het bedrijf.
Snelheid, volume en experiment
De Italiaanse likeurmaker Campari Group debuteerde in juni 2025 op TikTok en heeft sindsdien verschillende campagnes uitgerold voor merken als Espolòn Tequila, Wild Turkey bourbon en het aperitief Aperol.
“Toen we met TikTok begonnen, kwamen we er al snel achter dat het een totaal andere set regels hanteert dan andere platforms”, vertelt Brian Chang, hoofd consumentenmarketing en e-commerce van Campari, aan Fast Company.
Marketingmanagers voor sterke drank hebben snel geleerd dat er behoefte is aan snelheid als het gaat om effectieve TikTok-verhalen. “We wilden duidelijk maken dat het inzoomende mondeffect de eerste paar seconden zal zijn die mensen op TikTok zien, zodat ze niet voortdurend langs de inhoud scrollen”, zegt Chang over de “Bring Your Own Courvoisier”-inhoud die begon met een close-up van de mond van actrice Karrueche Tran.
Vorig jaar testte Suntory inhoud gericht op -196 met STEM-gerichte video’s waarin werd uitgelegd hoe het bedrijf hele vruchten gebruikt die worden ingevroren in vloeibare stikstof, vervolgens worden geplet en in wodka worden gegoten. “De categorie als geheel leent zich, denk ik, voor TikTok als kanaal, gezien de Gen Z-connectiviteit met RTD’s”, vertelt Davin Nugent, president van Global RTD bij Suntory Global Spirits, aan Fast Company.
Weergaven omzetten in verkopen
De benchmarks die Suntory in de gaten houdt, zijn onder meer advertentieherinnering, een marketingstatistiek die meet hoeveel consumenten zich herinneren een advertentie te hebben gezien, maar ook de bekendheid, de voorkeur en uiteraard de verkoop. “Als we geweldige campagnes hebben, maar we krijgen geen nieuwe aankoopintentie, dan creëren we alleen maar nieuw werk en zorgen we ervoor dat mensen glimlachen”, zegt Nugent. “Het moet resulteren in een stijging van de consumentenaankopen.”
Het e-commerceplatform ReserveBar is een van de belangrijkste spelers die merken als Bacardi en Campari in staat stelt campagnes te koppelen aan directe verkoop, omdat producenten van sterke drank niet rechtstreeks aan consumenten mogen verkopen vanwege het drieledige systeem in de VS dat voorschrijft dat alcohol van producenten naar distributeurs en vervolgens detailhandelaren stroomt voordat deze de consument bereikt. De links van ReserveBar zijn nu toegestaan op TikTok en het merk heeft een paar maanden geleden zijn eigen organische handvat opgezet.
“Er is geen draaiboek, want voor iedereen in de branche beginnen we helemaal opnieuw”, vertelt Kate Zaman, Chief Marketing Officer van ReserveBar, aan Fast Company. Maar ze zegt dat de industrie wel wat lessen kan trekken uit de lessen die zijn geleerd van merken van niet-alcoholische consumentenproducten die meer tijd hebben gehad om hun TikTok-strategieën te cultiveren. Succes op TikTok gaat niet alleen over snelheid en culturele banden; er is ook een honger naar volume.
“De pure hoeveelheid content die je echt nodig hebt om succesvol te zijn op TikTok is veel meer dan ik denk wat je nodig hebt op Meta”, zegt Zaman.
