In de snel veranderende wereld van verpakte consumentengoederen (CPG) is innovatie een van de meest gebruikte en onbegrepen termen in ons vocabulaire geworden. Lopen de hallen van Expo West dit jaar is de enorme omvang van de tentoongestelde innovatie onthutsend. Elk gangpad belooft een nieuwe oplossing voor de problemen van ons voedselsysteem: meer eiwitten, toegevoegde vezels of de nieuwste superfood-infusie. Toch blijft er een verontrustende vraag bestaan: hoeveel hiervan is daadwerkelijke voedselinnovatie, en hoeveel is dat wel? marketing verkleed als techniek?
Het moderne CPG-landschap blinkt uit in het genereren van hype, maar slaagt er vaak niet in blijvende waarde te creëren. Merken verschijnen van de ene op de andere dag, gevoed door durfkapitaal en enorme marketinguitgaven, om een paar jaar later weer te verdwijnen. Onderzoek suggereert dat zelfs 70% tot 85% van de nieuwe CPG-producten voor voedingsmiddelen en dranken faalt binnen de eerste paar jaar. Vanuit mijn perspectief komt deze volatiliteit vaak voort uit een gebrek aan echte technologische en operationele kennis.
Veel opkomende merken zijn vrijwel volledig afhankelijk van co-productie. Hoewel deze aanpak de toetredingsdrempel verlaagt, betekent dit ook dat deze merken geen eigenaar zijn van de onderliggende technologie of onderzoek en ontwikkeling (R&D). Innovatie wordt in deze context cosmetisch (het aanpassen van formules om trends te volgen) in plaats van structureel: het bevorderen van de manier waarop we voedsel produceren, consumeren en erover nadenken.
Terwijl ik op Expo West liep, zag ik tientallen merken die aanvullende gezondheidsvoordelen beloofden, maar de meesten vertrouwden op dezelfde gezamenlijk vervaardigde basisformule met kleine aanpassingen. Daarentegen viel een handvol doelgerichte merken op door echte controle te tonen over hun ingrediënten en toeleveringsketens, door minimaal bewerkte voedingsmiddelen te produceren met meetbare voordelen voor het milieu.
Wanneer marketing de motor meer aandrijft dan wetenschap, blijven merken gevangen in een cyclus van hypes die prioriteit geven aan wat viraal is boven wat essentieel is.
3 PRINCIPES OM DE INDUSTRIE VOORUIT TE BEWEGEN
Als de voedingsindustrie op weg wil naar echte, duurzame innovatie, moet zij drie kernprincipes omarmen:
1. Zet door R&D geleide, duurzame innovatie centraal: Echte innovatie begint met R&D-inspanningen die gebaseerd zijn op duurzaamheid, zowel op ecologisch als op economisch vlak. Dit betekent het ontwerpen van producten en processen die afval verminderen, de biodiversiteit beschermen en de veerkracht van het voedselsysteem op de lange termijn ondersteunen, terwijl ook duurzame bedrijfsmodellen worden gecreëerd. Het bezitten van belangrijke delen van de waardeketen kan dit mogelijk maken, maar het doel is niet controle omwille van zichzelf. Het gaat om het opbouwen van de technische en wetenschappelijke expertise die nodig is om minimaal bewerkte, qua voedingswaarde verantwoorde voedingsmiddelen te creëren die de manier waarop mensen eten daadwerkelijk verbeteren.
2. Doel boven draaipunt: Amerikaanse retail- en financiële systemen belonen nieuwigheid vaak boven uithoudingsvermogen, waardoor consumenten in de war raken, onderbedeeld raken en door de krantenkoppen en de politiek worden aangetrokken tot opties die niet altijd zo gezond zijn als de verpakking doet vermoeden.
Duurzame innovatie vereist dat merken geworteld blijven in hun kerndoel, in plaats van vluchtige trends of populaire ingrediënten na te jagen. Het betekent het aanpakken van systemische uitdagingen – voedselverspilling, biodiversiteit, circulariteit en de eiwittransitie – in plaats van simpelweg het volgende “+1” ingrediënt toe te voegen.
3. Stroomlijn de waardeketen: Zware bemiddeling zorgt voor extra kosten, complexiteit en inefficiëntie, wat uiteindelijk zowel consumenten als producenten schaadt. Door merken te ondersteunen die doelgerichtheid combineren met technologische expertise, kan de industrie directere, efficiëntere routes creëren van duurzame productie naar de boodschappentas. Deze evolutie geeft prioriteit aan waarde op de lange termijn boven de aantrekkelijkheid op de korte termijn.
LAATSTE GEDACHTEN
De voedingsindustrie staat op een kruispunt. Het kan de productiehype voortzetten – of het kan investeren in R&D, de integratie van de toeleveringsketen en de technologische nauwkeurigheid die nodig is om echt, toegankelijk en duurzaam voedsel te leveren. Voor merken die de komende tien jaar willen floreren, ligt de toekomst niet in de volgende virale trend. Het zit in het laboratorium, in het veld, in de keuken en in een toewijding aan echte innovatie.
Carlo Stocco is de algemeen directeur van Andriani/Felicia Noord-Amerika.
