Het Filippijnse restaurant Kasa and Kin in Soho, Londen, biedt een selectie drankjes en desserts gemaakt met ube, een knolgewas uit de Filipijnen, waar de vraag van jongere consumenten enorm naar is gestegen vanwege de levendige kleur en zoete smaak.
Kasa en Kin
De Filippijnse restaurateur Chris Joseph heeft de afgelopen tien jaar in zijn Londense etablissementen ube geserveerd, maar de belangstelling voor drankjes en desserts met de paarse yam is het afgelopen jaar enorm toegenomen.
Ube, een van nature zoete, zetmeelrijke groente die wordt verbouwd door boeren in de Filippijnen, is de ster geweest van Joseph en zijn vrouw Rowena Romulo’s Soho-restaurant Kasa and Kin, opgericht in 2021.
“Wat echt van de plank vloog, was vanaf het begin ube”, vertelde Joseph in een interview aan CNBC.
Hun voormalige restaurant Romulo Café, geopend in 2016 en sindsdien gesloten, stond ook bekend om zijn ube-gerechten. Het menu van Kasa en Kin bestaat uit een ube latte, ube martini, ube tsunami cheesecake (met een vloed van paarse saus), en zelfs een ube roomkaasbrood naast andere creatieve items.
Ube is de afgelopen vier jaar met 230% gegroeid op het gebied van restaurantmenu’s in de VS, volgens het analysebedrijf Datassentials voor voedingsmiddelen en dranken
De Washington Post | De Washington Post | Getty-afbeeldingen
De eerste klanten van Joseph waren nostalgische Filippino’s die op zoek waren naar een voorproefje van thuis. “Wat we nu hebben gezien, is dat mensen binnenkomen en nieuwsgierig zijn naar ube, mensen die we normaal niet zien. … Ze komen binnen, ze kijken naar de bakkerijkast, ze halen een ube-iets op, of de ube-brownie, of ube-ijs,” zei hij.
Het afgelopen jaar heeft ube de Filippijnse cultuur overstegen en is het mainstream geworden, terwijl koffieketens en restaurants op jacht zijn naar de volgende virale rage op het gebied van eten en drinken.
Starbucks hielp de trend in 2025 aan te wakkeren met tijdelijke aanbiedingen van Ube Iced Coconut Latte en Ube Espresso Martini, waarmee het assortiment voor de lente van 2026 werd uitgebreid met een Ube Matcha Latte en Ube Vanilla Macchiato. De Amerikaanse koffieketen Peet’s introduceerde dit seizoen ook een Iced Vanilla Latte met Ube Dream Top.
Volgens dataanalysebureau Datassentials is het aanbod van Ube de afgelopen vier jaar met 230% gestegen op de menukaarten van restaurants in de VS. Het staat momenteel op het menu bij 95 ketens in de VS en zal naar verwachting de komende vier jaar met 74% groeien.
De export van ube uit de Filippijnen is de afgelopen jaren sterk gestegen. In 2025 verscheepten de Filipijnen voor ongeveer 3,2 miljoen dollar aan ube – bijna 1,7 miljoen kilo – wat een stijging van grofweg 20% betekent ten opzichte van het voorgaande jaar, volgens gegevens van de Philippine Statistics Authority (PSA) gedeeld met CNBC.
De Verenigde Staten waren de grootste importeur, goed voor ongeveer 1,6 miljoen dollar, oftewel ongeveer de helft van de totale export. Canada, Australië en Groot-Brittannië waren de volgende grootste markten.
Joseph zei dat de grotere zichtbaarheid van ube de verkoop van Kasa en Kin heeft gestimuleerd, waarbij er veel vraag was naar de desserts van het restaurant.
Emily Tang, Chief Product Officer van Datassentials, vertelt CNBC dat ube “toegankelijk is vanuit een smaakperspectief”, waardoor het gemakkelijk is om mee te innoveren.
“Het past goed bij dingen die mensen lekker vinden, zoals koffie, drankjes, desserts en gebak, en het heeft een milde nootachtige smaak, dus de drempel om het te proberen is heel laag. Het is geen enge smaak; het is veilig experimenteren, en het is ook visueel verbluffend.”
‘De perfecte trend’
Ube heeft een momentje, maar de populariteit is langzaam gestegen. Datassentials houdt de smaak in de gaten sinds 2017, toen deze voornamelijk werd verkocht in Filippijnse bakkerijen en authentieke ‘mama-and-pop’-restaurants in de VS.
De eerste verschijning ervan op het internationale toneel hield volgens Tang verband met ‘de opkomst van de Aziatische cultuur in de mainstream’, van eten en drinken zoals Koreaanse gebraden kip en boba-thee tot media als K-pop en K-drama.
Een belangrijke mijlpaal was in 2022 toen Baskin-Robbins Ube Coconut Swirl-ijs aanbood als een tijdelijk item.
“Deze maart was de grootste maand voor tijdelijke aanbiedingen die we bij de topketens hebben gevolgd, dus nu is het echt mainstream”, zei Tang over dit jaar, en koppelde de toenemende populariteit aan sociale media.
“Het is zo visueel levendig. Het is heel Instagrambaar. Het is heel helder. Het wordt heel gemakkelijk verspreid via sociale media, en dus is ube gewoon een perfecte trend in zijn gedrag,” voegde Tang eraan toe.
Een zoekopdracht op de ube-hashtag levert 120.000 berichten op TikTok en meer dan 750.000 posts op Instagram, allemaal met de opvallende paarse tint van ube.
De hype rond het ingrediënt wordt grotendeels gedreven door een wereldwijde honger naar meer exotische drankjes en dessertsmaken, omdat voedselketens ernaar streven het succes van Japanse matcha En Dubai-chocoladedie beide zijn aangepast in alles, van cakes tot milkshakes.
“Het maakt nu gewoon deel uit van de cultuur van eten en drinken, omdat de vraag naar mooi uitziend voedsel net zo belangrijk is als de smaak”, vertelde Andrew Freeman, de oprichter van horecaadviesbureau AF&Co, aan CNBC.
Vooral koffie is voor de jongere generatie een focus op sociale media geworden trend af van het drinken van alcoholaldus Vrijman.
Ube latte bij restaurant Kasa and Kin in Soho, Londen.
Kasa en Kin
“Mensen drinken minder, dus de koffiehuiscultuur komt terug”, zei hij.
“In het rapport van dit jaar hadden we een hele studie over koffie en hoe het is geëvolueerd van een functionele drank naar een over-the-top: ‘Wat kan ik op de koffie doen? Waarmee kan ik het opschuimen?’ Wat het drijft, is dat je het gefotografeerd wilt hebben en dat het viraal gaat”, zei hij.
Aanscherping van het aanbod
Maar terwijl ube wereldwijd geniet van de toegenomen vraag, hebben Filippijnse boeren moeite om gelijke tred te houden, omdat de klimaatverandering de weerpatronen onvoorspelbaarder maakt en het aanbod van kwaliteitsplantmateriaal beperkt, aldus The Filippijns onderzoeks- en trainingscentrum voor wortelgewassen.
Volgens gegevens van PSA is het totale productievolume van paarse yams in de regio jaarlijks met 1,63% gedaald, van 13.381 ton in 2024 naar 12.483 ton in 2025. In 2021 produceerden de Filippijnen 14.150 ton paarse yams.
Boer Felisa Ap-ap oogst paarse yams vanaf de zijkant van de berg op 13 februari 2026 in het dorp Bayabas, Sablan, Filipijnen.
Ezra Acayan | Getty Images Nieuws | Getty-afbeeldingen
Het land importeert er zelfs een aantal ube uit Vietnam om de lokale vraag te ondersteunen.
“Het is een van die dingen in het begin: je zult een enorme vraag krijgen, en de toeleveringsketen hoeft alleen maar een inhaalslag te maken en een idee te krijgen van wat het is”, zei Joseph van Kasa en Kin.
Hoewel de prijs van ube is gestegen, klaagt Joseph niet omdat het voor boeren in de Filippijnen een kans is om hogere prijzen te vragen.
“Een bescheiden gewas als een knol is iets waar niet veel mensen waarde aan hechten, dus ik ben blij voor ze. Als ze er meer voor kunnen krijgen, kunnen ze er meer van planten, geweldig. Laat de wereld dit alsjeblieft ontdekken,” zei hij.
