Sinds het midden van de jaren 2010 is Cook daar een groot voorstander van augmented reality (AR) technologie. In 2016 heeft hij vergeleek het potentieel van de technologie tot een van de meest elementaire routines van het dagelijks leven.
“Ik denk dat een aanzienlijk deel van de bevolking van ontwikkelde landen, en uiteindelijk alle landen, elke dag AR-ervaringen zal hebben, bijna alsof je drie maaltijden per dag eet”, zei Cook.
Hij bleef de komende jaren het belang van AR aanprijzen. In 2022 zei hij: “We gaan echt terugkijken en nadenken over hoe we ooit zonder AR leefden”, CNBC gemeld.
Het vertrouwen van de CEO in de technologie ontstond toen concurrenten zwaar begonnen te investeren in virtual reality (VR). Meta’s “Horizon Worlds” bood gebruikers een volledige VR-ervaring, maar Cook sprak de technologie af en bevestigde dat Apple zijn eieren in de AR-mand zou leggen. (Vorige maand kondigde Meta aan dat het de VR-ervaring van “Horizon Worlds” snel zou beëindigen verhelderend het zou blijven.)
Apple heeft AR-technologie in zijn producten verwerkt, van Memoji-avatars tot praktische toepassingen zoals de “Measure” -app van de iPhone. Met het eigen ARKit-framework van Apple kunnen externe ontwikkelaars AR-apps voor Apple-apparaten maken.
SQ-tijdschrift meldde dat in 2025 ongeveer 60% van de Amerikanen AR gebruikt. Elke dag maken maar liefst 500 miljoen gebruikers gebruik van AR-filters en -lenzen op platforms als Instagram en Snapchat, zo meldt het.
