Lululemon heeft vandaag Heidi O’Neill, een 26-jarige Nike-veteraan, benoemd tot nieuwe CEO, waarmee een einde komt aan een maandenlange zoektocht om Calvin McDonald te vervangen, die na zes jaar bij het bedrijf zijn topfunctie neerlegde.
O’Neill, meest recentelijk Nike’s president van consument, product en merk, zal op 8 september beginnen en gevestigd zijn in het hoofdkantoor van Lululemon in Vancouver. De keuze geeft aan waar het bestuur van Lululemon denkt dat het bedrijf de volgende stap moet zetten – en het is de moeite waard om te vragen of ze de juiste diagnose hebben gesteld.
Het grootste deel van de afgelopen tien jaar was Lululemon een van de snelst groeiende kledingmerken ter wereld. Onder McDonald, die in 2018 de functie van CEO overnam, werd het bedrijf opgericht de jaaromzet ruimschoots verdrievoudigd van 2,6 miljard dollar naar 10,6 miljard dollar, uitgebreid naar 30 landen, en veranderde een cult-yogalabel in een mondiale mode-krachtpatser waarvan de blazers en broeken streden om kastruimte met werkkledingmerken. China werd de op een na grootste markt. Schoenen, gelanceerd in 2022 na jaren van ontwikkeling, opende een nieuwe inkomstenstroom.
Daarna stagneerde de groei. Vorig jaar vertraagde het tot 10%, tegen 19% het jaar daarvoor, onder invloed van Amerikaanse tarieven, zwakkere consumentenbestedingen en een reeks productmisstappen, waaronder een wijdverbreide Disney-samenwerking. Chip Wilson, de controversiële oprichter en grootste individuele aandeelhouder van Lululemon, nam een volledige pagina Wall Street Journal advertentie scherpe kritiek op de koers van het bedrijf. Dit zorgde ervoor dat de aandelen kelderden en droeg mogelijk bij aan het besluit van McDonald’s om te vertrekken.
Maar nu hoopt het bedrijf de bladzijde om te slaan. In een aankondiging noemde het bestuur van Lululemon O’Neill “een visionaire, consumentgerichte manager” met een trackrecord in het “aandrijven van ontwrichtende veranderingen en groei op grote schaal.” Tijdens haar ambtstermijn bij Nike groeide de omzet van het bedrijf van $9 miljard naar ruim $45 miljard. Haar rol werd afgelopen voorjaar geëlimineerd toen de nieuwe CEO Elliott Hill het bedrijf herstructureerde in een poging jaren van trage verkopen ongedaan te maken.
Toch is het onduidelijk of Lululemon zal slagen door het playbook van Nike te volgen. In veel opzichten heeft Lululemon zijn imperium opgebouwd door het tegenovergestelde te doen van wat de activewear-gigant heeft gedaan. Het staat bekend om strak samengestelde drops in plaats van constante collabs, een verhoogd garderobe-ethos in plaats van stadionschaal marketingen een stoffenobsessie in plaats van aanbevelingen van atleten.
De recente worstelingen van Nike worden gedeeltelijk toegeschreven aan een verschuiving naar direct-to-consumer-schaal, ten koste van het onderscheidend vermogen van het product – precies de valkuil die Lululemon moet vermijden. Historisch gezien zijn de bestverkochte producten van Lululemon succesvol vanwege hun aparte stoffen.
De Align-franchise is geworden een bedrijf van $1 miljard vanwege Lululemon’s boterzachte gepatenteerde product Nul fabriek. De ABC-broek en de Daydrift-broek waren een hit omdat Lululemon jarenlang stof had ontwikkeld die er geschikt uitzag voor het werk, maar aanvoelde als sportkleding. Dat soort productintuïtie komt dichter bij een modehuis dan bij een sportkledinggigant.
O’Neill zal ook een bedrijf erven dat het vertrouwen bij de consument heeft verloren. Dit voorjaar, de klimaatbelangenorganisatie Action Speaks Louder heeft een nepmerk gebouwd genaamd Mumumelondat kopieën maakte van Lululemon-basisproducten, maar dan met hernieuwbare energie. De campagne trok yoga-beïnvloeders in een openbaar gesprek over hoe langzaam Lululemon zijn eigen duurzaamheidsverplichtingen is nagekomen. Lululemon noemde Mumumelon ‘teleurstellend’.
De activisten achter Mumumelon begrepen iets wat het bestuur van Lululemon misschien gemist heeft: de klanten van het merk vragen niet om een grotere Lululemon. Ze vragen om een beter bedrijf, een bedrijf waarvan de producten, de toeleveringsketen en het standpunt nog steeds in overweging worden genomen. De wereld zal toekijken om te zien of O’Neill erin slaagt Lululemon uit deze woelige wateren te loodsen.
