Deze samenwerking was van begin af aan cruciaal voor het project, waarbij de motie van Gerard een integrale rol speelde in het merk Spatial en de ondersteunende campagne van het festival. “Vanaf het begin hadden we ons voorgenomen om te streven naar een identiteit die ervaringsgericht zou zijn en sterk zou worden gedreven door beweging”, zegt Anna Berbiela, partner en creatief directeur bij SMLXL. “In plaats van beweging toe te voegen als laatste laag aan een reeds gedefinieerd systeem, wilden we dat bewegingsdenken deel zou uitmaken van de basis.”
Dit betekende dat beweging een dynamische stem binnen de identiteit kon zijn, die de fysieke overgangen tussen omgevingen, geluiden en ingebeelde ruimtes belichaamde die de festivalervaring maken tot wat het is. Het bracht ook de broodnodige energie voor het merk. De ervaring is tenslotte voor mensen – leven, bewegen, luisteren – en alles wat te statisch of steriel is, zou niet geschikt hebben gevoeld. Als resultaat voelde het merk zich levend en kon het echt bestaan als een driedimensionale ervaring. “De echte uitdaging was niet alleen het toevoegen van een dimensie,” vertelt Anna, “maar het creëren van het gevoel dat je daadwerkelijk de inhoud kon betreden en er doorheen kon bladeren.”
De identiteit en campagne lijken een eigen leven en karakter te hebben en reageren reactief op de digitale en fysieke ruimte via een versterkt sonisch landschap. Dit begon toen SMLXL en Mallandrich 3D-scans maakten van de kamers van Funkhaus – die ze te druk vonden – voordat ze een door hen ontworpen virtuele ruimte gingen verkennen. “We lieten ons inspireren door filmische technieken, bijna zoals de aftiteling van Star Wars”, zegt Anna, “waarbij we overdreven verdwijnpunten gebruikten om de ruimtelijke diepte te verkennen”, waardoor een liminale ruimte ontstond die conceptueel het festival belichaamde. “De beelden zouden een ruimte op zichzelf worden, iets waar je doorheen beweegt in plaats van alleen maar naar te kijken.”
