Big Mac-prijsexperiment: wijzigingen in bezorgkosten, toezichtprijzen

De prijs is de prijs. Dat zou tenminste zo moeten zijn.

We maken uitzonderingen: de kosten van dingen zoals vluchtenhotelkamers, of concertkaartjes kunnen bewegen op basis van vraag en aanbod. Probeer de dag voordat het vertrekt in een bijna vol vliegtuig te stappen, en het kan zijn dat u veel meer betaalt dan de persoon aan de andere kant van het gangpad die maanden geleden heeft geboekt. We zijn misschien niet altijd dol op de opzet, maar in beperkte gevallen kunnen variabele prijzen zinvol zijn.

Maar voor de meeste dingen moet iedereen gewoon betalen wat het prijskaartje zegt.

Dat lijkt niet de richting te zijn waar de economie naartoe gaat. Bedrijven hebben heel goed in geworden door gebruik te maken van technologie om de prijzen te bewegen en meer geld uit ons te halen.

De nieuwste grens: bedrijven die gebruikmaken van zwarte doos software en gepersonaliseerde gegevens in te stellen speciale speciaal voor jou prijzenen hopen – redelijkerwijs – dat we niet beseffen wat er aan de hand is. Misschien ziet een detailhandelaar of bezorgdienst dat je bestelt in een welvarende buitenwijk, of dat je een speciaalzaak gebruikt Amex Platinum-kaart te betalen, en brengt u een beetje extra in rekening. Dat zal voor veel mensen waarschijnlijk verkeerd lijken, maar hoe weten ze of het überhaupt gebeurt?

Zo hebben we onze bazen overtuigd om ons McDonald’s te laten bestellen en het te laten betalen. Het was niet alleen maar om een ​​gratis lunch te krijgen; we wilden kijken of we erachter konden komen hoe dit variabele, gepersonaliseerde prijsbeleid zou kunnen werken.

Een dag eerder dit jaar verzamelden we samen vier andere collega’s in het kantoor van Business Insider in Manhattan om dezelfde bestelling te plaatsen – een Big Mac-maaltijd met medium friet en een drankje — tegelijk van dezelfde McDonald’s. Sindsdien dachten we dat dit het perfecte laboratorium was Wetgevers van de staat New York probeerde deze praktijk – op een luchtige manier – te ontmoedigen met een nieuwe wet die bedrijven verplicht om je te vertellen wanneer ze gepersonaliseerde algoritmische prijzen gebruiken, of zoals de critici het noemen: “toezicht prijzen.”

De app van Uber doet er niet zijn best voor om u te vertellen dat deze persoonlijke gegevens gebruikt om prijzen vast te stellen, maar als u rondsnuffelt, zult u uiteindelijk de door de staat verplichte waarschuwing tegenkomen: “Deze prijs is vastgesteld door een algoritme dat uw gepersonaliseerde gegevens gebruikt. Uw locatie wordt gebruikt om ons te helpen kosten en besparingen te berekenen.” Naadloos en DoorDash soortgelijke waarschuwingen geven voor inwoners van New York via hun apps.

Nadat we onze selecties hadden gemaakt, vertelden de subtotalen het verhaal: niemand van ons werd gevraagd hetzelfde bedrag te betalen. Onze totale rekeningen varieerden met 15 tot 20 cent.

Toen we onze bonnetjes nader bekeken, konden we zien waarom: de prijs van onze Big Mac-maaltijden zelf bleef hetzelfde. Maar sommigen van ons betaalden servicekosten – de vergoeding die Uber in rekening brengt voor bezorging – van $ 3,25, terwijl anderen maar liefst $ 3,45 betaalden. Twee van ons hadden zelfs dezelfde bezorger en toch betaalden we verschillende bedragen. Er leek geen waarneembaar patroon te zijn voor wie meer moest betalen: er was geen waarneembaar patroon op basis van leeftijd, inkomen, geslacht, enz. En hoewel een verschil van 20 cent waarschijnlijk niet van gedachten zal veranderen over het bestellen van een Big Mac, kwam het ons ook vreemd voor. Wat is er aan de hand?

Hij is ons te slim af, zegt een woordvoerder van Uber via e-mail: het bedrijf zegt dat hoewel de tarieven kunnen variëren, eventuele verschillen ‘nooit gebaseerd zijn op de persoonlijke kenmerken van een gebruiker’. Hoe zit het met het bordje op de Uber-app dat het tegenovergestelde zegt? Toen we aandrongen op duidelijkheid, kregen we te horen dat de ‘slecht opgestelde en dubbelzinnige wet’ van New York dit vereist. We weten dat we verschillende prijzen voor onze hamburgers hebben betaald. Wat we niet weten is waarom. We eindigden ons experiment verward en een beetje vol.

Het blijkt dat we niet de enigen zijn die onduidelijk zijn over hoe algoritmische prijzen werken of waar we dit kunnen zien.

Bedrijven zijn niet bepaald openhartig over waar en wanneer ze variabele prijzen gebruiken, merkt op Oren Bar-Gillhoogleraar recht en economie aan de Universiteit van New York, dus het is lastig vast te stellen hoe wijdverbreid deze praktijk is. Het meest veelomvattend werk to date is een paper uit 2025 van de Federal Trade Commission, die probeerde het technische en industriële ecosysteem in kaart te brengen dat bedrijven in staat stelt algoritmische prijzen te gebruiken. Ook al is het moeilijk om de prijzen te zien veranderen, we kunnen wel zien met welke onderliggende technologie bedrijven experimenteren.

“Er zijn veel detailhandelaren die veel geld betalen om veel gegevens te verkrijgen (gepersonaliseerde informatie over consumenten) en ze doen dit met een goede reden”, zegt Bar-Gill.

Zelfs als we wat kunnen vinden verschijnen Als voorbeeld van algoritmische prijsbepaling: het is moeilijk om een ​​bedrijf te vinden dat zegt dat dit ook daadwerkelijk gebeurt. Uber zegt niet te weten waarom sommige van onze Big Macs meer kosten. En vorig jaar, toen Consumentenrapporten en Groundwork Collaborativeeen denktank, zei dat ze bewijs hadden gevonden dat Instacart verschillende klanten enorm verschillende prijzen in rekening bracht voor hetzelfde voedsel uit dezelfde winkels. Instacart zei dat dit deel uitmaakte van de tests die het deed – en toen beloofde ermee op te houden.

“Een deel van de reden waarom ik denk dat het zo overtuigend was, was juist dat het een experiment was en niet iets geavanceerder”, zegt Lindsay Owens, uitvoerend directeur van Groundwork, die aan het onderzoek werkte. “Uiteindelijk waren we allemaal een soort onwetende laboratoriumratten.”

Eén ding kunnen we met enig vertrouwen zeggen: dit soort dingen konden vóór de oorlog niet echt gebeuren opkomst van e-commerce. Als je in een winkel bent, is het heel moeilijk om een ​​andere prijs te betalen dan de persoon die naast je in de rij staat bij de kassa; jullie hebben allemaal hetzelfde vast met hetzelfde prijskaartje.

Daarentegen is er geen prijstransparantie wanneer u op uw telefoon of laptop scrolt, en zijn er tal van manieren om de prijs die u daadwerkelijk betaalt te verdoezelen. Toen we ons McDonald’s-experiment deden, leek het erop dat we allemaal te maken hadden met de basisprijs voor de maaltijd. Pas nadat we nog een paar schermen naar het einde van het afrekenproces hadden geklikt, realiseerden we ons dat onze prijzen varieerden. Terwijl deze vergoedingsverschillen voor ons niet echt veel, voor Uber misschien wel – vermenigvuldigd met miljoenen bestellingen tellen die centen op.

Dit is het deel waarin we een ongemakkelijke discussie voeren: misschien is dit geen slechte zaak?

Niemand dwingt ons tenslotte om Big Macs te kopen. En als we er toch een kopen, waarom zouden we ons dan zorgen maken als iemand de zijne voor 20 cent minder krijgt? Ik wil een hamburger, en de mensen die mij een hamburger verkopen, willen mij zoveel mogelijk vragen voor die burger. Dat is gewoon de wet van vraag en aanbod (en honger) op het werk. Wat is het probleem?

Eén argument dat je zou kunnen aanvoeren is dat dit een regressieve herverdeling van rijkdom is, van consumenten die niet begrijpen wat er gebeurt, naar bedrijven die kunnen profiteren van die informatie-asymmetrie. Als dat te academisch is, wat dacht je dan van dit: het voelt gewoon vies. Het opdrijven van prijzen of voortdurend veranderende kosten kunnen klanten van zich vervreemden en een reputatierisico vormen. Bedrijven beginnen de grenzen van dit soort omschakelingen te ontdekken. Babbel over mogelijke dynamische prijzen bij Wendy’s klanten in 2024, en vorig jaar, in vervoering brengen Delta kwam in heet water terecht uit angst dat het AI zou gaan gebruiken om geïndividualiseerde tarieven vast te stellen.

“Je moet heel voorzichtig zijn”, zegt Arnab Sinha, hoofd van de prijspraktijk van de Boston Consulting Group. “Als het oneerlijk begint te worden, zal er publieke reactie zijn.”

Wanneer bedrijven prijzen willen veranderen, wijzen ze graag op de manieren waarop dit klanten ten goede kan komen: iedereen houdt van een happy hour of een goedkoop last-minute ticket voor een sportevenement. Maar dat is niet echt hoe mensen deze dingen ervaren: als ze aan prijsschommelingen denken, denken ze aan gegutst wordeneerlijk of niet.

Wat hier zo vervelend aan is, is misschien wel de mysterieuze aard ervan. Het probleem is niet alleen dat we verschillende bedragen betalen; het is ook zo dat het onmogelijk is om te weten wanneer het gebeurt, of om het rijm of de reden ervan te identificeren. Het is frustrerend dat zelfs het antwoord van Uber in wezen ¯_(ツ)_/¯ was.

Maar deze wereld van gepersonaliseerde prijsmysteries is waarschijnlijk waar we naartoe gaan. De vraag is niet alleen: “Waarom is jouw Big Mac duurder dan de mijne?” Het is ook: “Waarom zijn je jas en hotel en appartementen alles speciaal geprijsd voor jou en de mijne voor mij?”

Peter Kafka is hoofdcorrespondent bij Business Insider en presentator van Channels, een media- en technologiepodcast. Emily Stewart is senior correspondent bij Business Insider en schrijft over het bedrijfsleven en de economie.