Tenzij je je tijd doorbrengt in directiekamers en C-suites, is de kans groot dat je nog nooit van de functie hebt gehoord. Strategiegroep Toekomst Vandaag (FTSG). Er is ook een meer dan behoorlijke kans dat je de invloed ervan hebt ondervonden. Elk jaar publiceert het adviesbureau een grootschalig technologietrendrapport waarin opkomende bedreigingen, witte ruimtes en kansen vroeg genoeg in kaart worden gebracht, zodat bedrijven hierop actie kunnen ondernemen. Afgelopen edities hebben verschuivingen rond synthetische media, digitale mensen en generatieve media gemarkeerd AI voordat ze zich in het reguliere gesprek begaven. En sommige grote instellingen letten duidelijk op: de klantenlijst van FTSG omvat Mastercard, Ford en NASA.
Dat maakt wat er op het podium in een Hilton-hotel in het centrum van Austin gebeurt behoorlijk schokkend. Gekleed in een zwarte mantel opent FTSG-oprichter en CEO Amy Webb haar SXSW-toespraak met een nepbegrafenis voor het trendrapport. Sombere muziek vult de balzaal terwijl achter haar een diavoorstelling speelt.
“We zijn hier vandaag bijeen om het leven van het trendrapport te vieren en te herdenken”, zei Webb tegen de rapsodische menigte van ongeveer 1.500 mensen.
Ze maakte geen grapje: een antropomorfe cartoonversie van het rapport verscheen eerst in de verloskamer van een ziekenhuis, vervolgens op school, daarna bij de Eiffeltoren, voordat het uiteindelijk terechtkwam op de plek waar het het grootste deel van zijn leven doorbracht: de directiekamer van het bedrijf.
In een interview met Snel bedrijf Voorafgaand aan de lezing is Webb karakteristiek bot over het spektakel. “Zolang we datgene waar we beroemd om zijn vermoorden, waarom hebben we er dan geen plezier mee?”
Het probleem, zegt ze, is het formaat zelf. Een jaarlijks trendrapport legt slechts een vluchtig moment vast in een landschap dat nu te snel verandert om één keer per jaar samen te vatten. Tegen de tijd dat een enorme pdf in de inbox van leidinggevenden belandt, zijn delen ervan al verouderd.
“De uitdaging met dat statische rapport is dat het een momentopname is”, zegt Webb. “Het komt erop neer dat de dingen ongelooflijk snel veranderen.”
In plaats van trends te catalogiseren, wil Webb nu dat bedrijven zich concentreren op wat er gebeurt als er meerdere met elkaar in botsing komen. In de analyse van dit jaar komen de meest consequente technologische verschuivingen in clusters tot stand: AI, energie-infrastructuur, robotica, biotechnologie en geopolitieke concurrentie komen samen op een manier die hele systemen opnieuw vormgeeft. Deze zogenaamde ‘convergenties’, zo stelt het rapport, zorgen voor structurele veranderingen die bedrijven vaak te laat onderkennen.
Zoals Webb het tijdens SXSW op het podium stelde: trends zijn slechts de signalen. “Trend vertelt je wat er verandert”, legde ze uit aan het publiek. “Een convergentie vertelt je wat onvermijdelijk gaat worden.”
Haar raamwerk leent van de meteorologie. Als trends individuele weergegevenspunten zijn, zei Webb tegen het SXSW-publiek, zijn convergenties de stormsystemen die ontstaan wanneer deze krachten botsen. Bedrijven die zich willen voorbereiden op de toekomst hebben volgens haar iets nodig dat dichter bij een stormtracker ligt dan bij een statisch rapport.
Het rapport schetst verschillende gebieden waar deze convergenties al vorm krijgen. Een voorbeeld is wat Webb de ‘agentische economie’ noemt. AI-systemen worden steeds beter in het zelf plannen en uitvoeren van taken, wat het internet zou kunnen wegduwen van het huidige model van zoeken en surfen naar een model dat gebaseerd is op delegatie. In plaats van zelf op zoek te gaan naar de beste deal of abonnementen te beheren, kunnen mensen erop vertrouwen dat digitale agenten dit automatisch doen. In die wereld zouden de bedrijven die deze agenten runnen – en de infrastructuur daarachter – de nieuwe poortwachters van het economische leven kunnen worden.
Automatisering, zo betoogt Webb, zal wellicht niet zozeer een plotselinge golf van ontslagen zijn, maar eerder een langzame erosie van bepaalde banen. inhuren vastlopen, verloop en software nemen geleidelijk kantoortaken over. Tegelijkertijd worden AI-tools steeds vaker gezien als metgezellen, adviseurs en bronnen van geruststelling, waardoor vragen rijzen over wat er gebeurt als mensen zich eerst tot software wenden als ze zich gestrest voelen of begeleiding nodig hebben.
“Hoe krachtig dat ook mag voelen”, vertelt Webb Snel bedrijfDe afweging is dat “je een groot deel van de keuzevrijheid en besluitvormingscapaciteiten die je had, afstaat aan een systeem waarvan je niet weet waarom het systeem die beslissingen neemt.”
Er staat nog veel meer in de 157 pagina’s van het rapport, van ‘polycompute’ – een toekomst waarin klassieke, AI-, kwantum- en biologische computersystemen naast elkaar opereren – tot de opkomst van menselijke augmentatietechnologieën die de grens tussen gezondheidszorg en prestatie-optimalisatie vervagen. Maar veel van de waarschuwingen van Webb draaien om een eenvoudiger probleem: bedrijven zien deze verschuivingen vaak aankomen en hebben nog steeds moeite om actie te ondernemen.
“Er zijn momenteel twee leidende principes in vrijwel elk bedrijf”, zegt Webb. “Die twee leidende principes zijn angst en FOMO.”
Terug in de balzaal maakte de theatrale begrafenis al snel plaats voor iets dat meer op een bijeenkomst leek. Na de lofrede smeekte Webb het publiek om op te staan. Even later kronkelde een fanfare van de Universiteit van Texas-Austin door de gangpaden, terwijl ze met schetterende hoorns naar het podium marcheerden. De kamer barstte los. De aanwezigen lachten, juichten en hieven hun telefoon op terwijl Webb van satire naar preek draaide.
Haar boodschap ging, onder het spektakel, over zogenaamde creatieve destructie. “Het kapitalisme is als een voortdurende storm”, zei Webb tegen de menigte. “Om de storm te overleven moet je erkennen dat geheel nieuwe technologieën je van de ene op de andere dag irrelevant kunnen maken.”
Webb gebruikte het podium ook om kritiek te uiten op de AI-industrie zelf. Ze noemde OpenAI vanwege wat zij omschreef als inconsistente berichtgeving rond surveillance en de bijbehorende beveiligingsmaatregelen Pentagon-partnerschap. ‘Kies een baan, Sam,’ zei ze, verwijzend naar CEO Sam Altman.
Maar zowel op het podium als in haar gesprek met Snel bedrijfDe grotere waarschuwing van Webb ging over de richting die het technologie-ecosysteem zelf opgaat. “Het volgende internet wordt niet voor mensen gebouwd”, zegt ze. “Het wordt gebouwd voor machines.”
