De beroemde Fifth Avenue in New York City staat vooral bekend om zijn sprankelende, fantastische vakantieramen. Nu transformeren luxemerken een vaak over het hoofd gezien en soms verguisd onderdeel van de stadsarchitectuur – steigers – in kunstzinnige branding displays.
Gelegen op de hoek van Fifth Avenue en 56th Street, Prada heeft nieuwe steigers onthuld voor zijn gebouw, dat momenteel wordt gerenoveerd, en dat de gevel bedekt met golvende lagen semi-transparant Prada-groen gaaspapier. Het resultaat is een prachtig genuanceerde ontwerpoplossing die een typische functionele veiligheidsvereiste omzet in een moiré-stedelijk droomlandschap dat een visuele uitbreiding wordt van Prada’s merk.
Prada is niet de eerste die steigers opnieuw beschouwt als een mogelijkheid voor merkontwikkeling. Meest recent, Louis Vuitton transformeerde zijn flagshipstore op Fifth Avenueslechts een paar blokken ten noorden van Prada, tot een soort trompe-l’oeil-constructie door de steiger die de winkel omhulde te laten lijken op een gigantische set gestapelde Louis Vuitton-bagage.
Een herevaluatie van wat steigers zouden kunnen zijn, vindt ook op bredere schaal plaats: de stad New York heeft onlangs ook goedkeuring verleend zes nieuwe, verfijnde steigerontwerpen– met verlichting, schuine dakbedekking en heldere materialen – om deze tijdelijke veiligheidsplatforms, die wettelijk verplicht zijn wanneer een gebouw wordt gebouwd, minder op de donkergroene MacGyvered-grotten te laten lijken en vloeiender te laten lijken, in overeenstemming met hun architectonische omgeving.
Prada werkte ermee langdurige ruimtelijke ontwerppartner, het bureau 2×4om de bekleding van het gebouw te ontwerpen, en er moesten maquettes op ware grootte worden gebouwd in zowel Milaan als New York om “de impact van licht, schaduw en beweging te testen”, zegt Michael Rock, oprichter en creatief directeur van 2×4. “We hebben steigers als een medium op zichzelf beschouwd, en niet als achtergrond.”
Hoewel het standaard commerciële pijpsteigers gebruikt als het onderliggende structurele skelet, duiden de behendige materiaallagen, de kenmerkende kleurtoepassingen en het contrast dat ze tekenen op het merk Prada en zijn interesse in dualiteiten, aldus het bedrijf.
Het gaas is gemaakt van twee lagen scrimpapier – een versterkt, duurzaam geweven vezelmateriaal – bedrukt met een patroon dat verwijst naar typische New Yorkse bouwhekken, maar dan in Prada-groen. De schaal van het patroon verschilt per laag en moest nauwkeurig worden uitgelijnd om een moiré-effect te creëren dat verandert afhankelijk van het licht, het weer en de kijkhoek. In eerste instantie lijkt het op standaard bouwmateriaal met één oppervlak. Iemand met oog voor detail zal een delicaat optisch effect opmerken.
“Steigers zijn ontworpen voor snelheid, veiligheid en bouwvoorschriften, niet voor schoonheid”, zegt Rock. “De uitdaging was om binnen dat strikte systeem te werken en het tegelijkertijd te transformeren in iets opzettelijks en architectonisch.”
Kleur speelt ook een belangrijke rol bij het behouden van de merkherkenning van het gebouw op straatniveau. Het team schilderde de pijpsteigers, de trottoirbrug en de kolommen in Prada-groen en bracht groene variaties aan op de gaaslagen, zodat de achterste laag een diepere, meer gedempte tint heeft en het buitenste gaas helderder is, wat het moiré-effect benadrukt, aldus het bedrijf.
“De façade werkt zowel op macro- als op microschaal, en een groot deel van die nuance openbaart zich alleen in persoon”, zegt Rock. “Op een fijner niveau zijn de twee gaaslagen niet identiek: het voorste gaas is transparanter, terwijl de achterste laag dichter is. Van een afstand lijkt de gevel monolithisch. Terwijl je door de straat loopt, beginnen de meerdere moirépatronen te verschuiven, waardoor de gelaagde structuur zichtbaar wordt. Dat ruimtelijke effect is moeilijk vast te leggen in foto’s – het komt tot leven door beweging.”
Geïntegreerde lineaire LED-armaturen verlichten ook ’s nachts om een zachte gloed op het trottoir te werpen en de transparantie van het gaas te vergroten, waardoor wordt onthuld hoe de lichten op één lijn liggen met het structurele raster van de steiger en een extra laag diepte aan het concept wordt toegevoegd.
Maar Prada’s heruitvinding – samen met die van Louis Vuitton – van wat vroeger een ontwerpbijzaak was, laat ook zien hoe branding in winkelruimtes evolueert. Elk mogelijk consumentencontactpunt, hoe alledaags ook, is een merkkans of een gemiste kans; een moment om merkherkenning te stimuleren, verrassing op te roepen en van efemere gebeurtenissen een gedenkwaardige ervaring te maken.
“Aanwezigheid is essentieel”, zegt Rock. “Merken moeten zichzelf bekendmaken, vooral wanneer hun gevels verloren gaan achter beschermende lagen steigers. Meestal is het antwoord een soort billboard-verpakking. In ons geval gebruiken we ze niet om de bouw en het onderhoud te verbergen, maar als een kans om het unieke esthetische erfgoed van Prada tot uitdrukking te brengen. Door kleur, patroon en moiré wordt het schavot een verlengstuk van de merktaal in plaats van een scherm. We zien dit als een branding van en in de structuur van de stad.”
