Inmiddels heeft iedereen die grote merken volgt het gezien of gehoord: het kleine hapje dat de wereld rond ging.
Chris Kempczinski, CEO en voorzitter van McDonald’s, plaatste onlangs een video van zichzelf op Instagram waarin hij de onlangs gelanceerde Big Arch-burger van het merk probeerde. Het was eigenlijk de Golden Arches-versie van een sukkelige zakelijke unboxing.
Toen hij de Big Arch in zijn handen kreeg, nam hij een redelijke, zij het kleine, hap en zei: “Ik ben dol op dit product. Het is zo goed.”
Kempczinski bracht het nieuws niet als een met amfetamine doordrenkte nano-influencer. Nee, hier was hij aan het eten als een normale normie op een eerste date. Op een schaal van 1 tot 10 bij uitvoerende publieke prestaties, als 1 dat is Bank of America’s bewerking uit 2006 van U2’s “One” en 10 is de onthulling van de iPhone door Steve Jobs, dit was ergens in de gapende middenweg.
Het is verbazingwekkend hoe een ogenschijnlijk klein moment – een lo-fi sociale post – groter kan worden dan de meeste ambities voor een grote advertentiecampagne. De verdiende mediawaarde voor McDonald’s loopt hier gemakkelijk in de miljoenen, en dat is precies de reden waarom zoveel CEO’s van rivaliserende fastfoodmerken dit moment vurig hebben aangegrepen als een kans om wat van die zoete aandacht op te snuiven met hun eigen kijk op de grote hap.
Toen de video huiveringwekkende uitspraken voortbracht van de CEO’s van Burger King, Wendy’s en anderen, belandde deze in de natuurlijke cyclus van online merkviraliteit: een video gaat viraal; het wordt bespot; rivaliserende merken profiteren van het moment en verpletteren elk laatste spoor van organische aandacht; mensen zetten de stapelmerken aan; plotseling begint de originele video er briljant uit te zien.
Het is een brute maar mooie cyclus die eindigde met Kempczinski en de marketing machine achter hem, door sommigen aangekondigd als berekenende genieën. Er zijn theorieën rondzweven nu dit allemaal een grote georkestreerde stunt is die bedoeld is om de Amerikaanse lancering van de Big Arch te hype, en dat Kempczinski & Co. 4D-schaak op sociale media spelen, wetende dat dit de hele tijd zou gebeuren.
Bronnen die bekend zijn met het bedrijf hebben mij verzekerd dat dit niet het geval is. Kempczinski maakt al jaren proefvideo’s, en totdat mensen er weken nadat het oorspronkelijk was geplaatst er grapjes over begonnen te maken, was het op geen enkele manier een hoogtepunt tussen al zijn andere opnames.
Consistentie serveren
Kempczinski heeft een indrukwekkend consistent record van precies dit soort suffe unboxing-smaaktestvideo’s. In mei 2024 nam hij een stevige hap uit een Ghost Pepper McChicken uit Canada. In september 2024 was het een grote normale hap uit een Samurai McSpicy uit Thailand. In mei vorig jaar was dat ook zo de McCrispy-strips. Volkomen normaal. In juli was dat zo de Snackwrap. Raad eens? Normaal.
Waarom is deze video van de grond gekomen? Voor velen puur Octo van dit alles maakte er een langzame, gebogen gehaktbal van een veld recht over de thuisplaat van, waar grappen over out-of-touch managers werden gemaakt. Maar laten we gewoon uitgaan van het idee dat Kempczinski door de Big Arch-video er inderdaad uitziet als een buitensporige CEO van het bedrijf. Ik haat het om het aan iedereen te vertellen, maar elke hamburgeretende CEO die op deze kar springt, zit in dezelfde club. Burger King-president Tom Curtis verdiende in 2024 ruim $6,9 miljoen en in 2023 $5,4 miljoen.
Ondertussen heeft Wendy’s nog een stap verder gezet en maakt nu reclame voor een “hoofd proeverij.“De geur van wanhoop is duidelijk. Het merk is toe aan zijn derde CEO in drie jaar, en dat is het ook geweest.” gedwongen honderden restaurants te sluiten vanwege een dalende verkoop. Er zijn grotere hamburgerproblemen om te bakken.
Als ik even de leidinggevenden mag aanspreken die hun grote jongensbeten direct buigen: heren, dit is beneden uw niveau. Je denkt misschien dat dit je merk er sterk uit laat zien. Het laat het er klein uitzien. Door vanaf de zijlijn stenen te gooien, wordt iedereen duidelijk hoeveel groter McDonald’s eigenlijk is.
Hoe sukkelig de proefvideo’s van Kempczinski ook mogen zijn, zijn consistentie is de reden waarom elke echte poging om deze ene video als onoprecht af te schilderen mislukt.
Culturele goede wil
McDonald’s heeft jarenlang gewerkt aan het opbouwen van voldoende culturele goodwill om deze Big Arch-aflevering vreemd te laten lijken in het grote geheel van hun marketing. Van alle verschillende Beroemde Orders-samenwerkingennaar de anime-geïnspireerde film uit 2024 WCDonalds werknaar de eerste duik van vorig jaar in de Minecraft-filmen het maken van Grimas een onofficiële New York Mets-mascotte.
Maar net zo belangrijk is hoe het merk omgaat met door fans aangestuurde sociale media-momenten. Bronnen die bekend zijn met het bedrijf en die niet bevoegd waren om officieel te spreken, vertellen me dat het niet de vraag was of McDonald’s op de een of andere manier zou reageren of commentaar zou geven, maar hoe.
Het had een persbericht kunnen zijn. Of aan de andere kant van het spectrum, een Kempczinski Happy Meal in beperkte oplage in de McD’s-app, bestaande uit slechts een hamburger, kleine frietjes en een kleine cola light. In plaats daarvan ging het met een knipoog die net leuk genoeg was, waarbij de grap werd erkend maar niet verpest.
Als iets online beslist door fans wordt aangestuurd, is de aanpak om dat zo te houden. Dit ligt in dezelfde lijn als hoe het merk slechts heel subtiel knikte naar het hilarische 2023 Grimas schudt TikTok-trendwaarin gebruikers hun mysterieuze maar gruwelijke moord uitoefenden door toedoen van de paarse shake.
Als algemene regel geldt dat McDonald’s niet meedoet aan het merk-op-merk-geweld dat zo vaak door onze feeds spoelt.
Het is raar genoeg als merken op sociale media met mensen praten alsof het mensen zijn, maar als het merken zijn die met andere merken praten, is de pure honger naar onze aandacht en goedkeuring verstikkend. Als een Dutch oven van zakelijke pseudo-komedie. Niets zou dit beter kunnen illustreren dan de strijd van sociale-mediamanagers van deze week die de beste grap proberen te verzinnen.
Ik schreef dezelfde paragraaf bijna woord voor woord in 2019. Geweldig gedaan, iedereen.
Een beetje plezier tussen merken is uiteraard prima, maar deze bijtende CEO’s moeten allemaal onthouden dat het publiek de echte baas is in deze sociale media die de waanzin voeden. En tenzij ze meer energie gebruiken om hun eigen culturele goodwill op te bouwen, is dat de volgende keer bijvoorbeeld het geval een paardenvleessituatieof misschien een onrust over AI-gedreven prijsstijgingenzij zullen het zijn en hun merk op het menu.
