We hebben een ingewikkelde relatie met creativiteit. Intuïtief begrijpen we de waarde ervan: het vermogen om nieuwe ideeën en nieuwe innovatie te produceren. Instinctief weten we dat dit kansen biedt voor marktontwikkelingen. Als we denken aan enkele van de meest gerespecteerde organisaties van de moderne tijd, zoals de Apple’s en Disney’s van de wereld, wijzen we op hun creatieve bijdragen en hun impact. Hoewel de meeste bedrijven organisaties met een creatieve cultuur vereren, bestaat er echter een diepgewortelde misvatting dat sommige bedrijven van nature creatief zijn en andere gewoon niet. Net alsof creativiteit een zeldzaam gen is of een goddelijk geschenk dat aan sommigen wordt geschonken en door anderen wordt begeerd. Maar misschien is de mystieke aard van creativiteit toch niet zo mysterieus? Wat als een cultuur van creativiteit beter verkrijgbaar zou zijn dan je denkt? Iets dat je kunt bouwen, en waar je niet alleen mee geboren kunt worden? Hoe ongelooflijk dat ook mag lijken, Alejandro Chavetta, de Executive Creative Director bij Adobe, heeft carrière gemaakt door precies dat te doen; dus nodigden we hem uit op de Van de Cultuurpodcast om te bespreken wat het betekent om een cultuur van creativiteit te faciliteren.
Wat is creativiteit?
Om te beginnen moeten we een basis leggen. Als de organisatiecultuur het besturingssysteem is waarmee individuen samenwerken of samenwerken, dan vereist het versterken van een cultuur van creativiteit het instellen van een besturingssysteem dat creativiteit faciliteert. Eenvoudig genoeg, toch? Maar wat is creativiteit? Er zijn talloze wetenschappelijke definities, maar veel te veel ervan zijn te abstract om toe te passen of te esoterisch om te operationaliseren. Daarom moeten we eerst een goed begrip krijgen van wat creativiteit eigenlijk is als we het in ons besturingssysteem willen integreren.
Dan Wieden, de vernieuwde adverteerder die medeoprichter was van het meest gevierde reclamebureau ter wereld, Wieden+Kennedy, en legendarische campagnes bedacht als ‘Just Do It’ voor Nike, beschreef creativiteit ooit als subversie. Dat wil zeggen dat creativiteit de handeling is van buigen, verdraaien of opnieuw vormgeven wat is in iets dat zou kunnen zijn. Deze omkadering van creativiteit maakt van wat lange tijd werd beschouwd als iets dat voorbehouden was aan enkelingen, iets dat veel meer gedemocratiseerd is voor velen – voor ons allemaal. We kunnen misschien niet allemaal per se briljante slogans als Dan Wieden bedenken, maar we kunnen ze allemaal zeker ondermijnen. Sterker nog, we doen het allemaal, elke dag, onbewust.
Subversie is slechts de handeling waarbij we op een andere manier naar iets kijken, waarbij we ons de orthodoxe kaders toe-eigenen waarmee we een probleem of situatie zien. We hebben allemaal het vermogen om te ondermijnen, omdat we allemaal nieuwe perspectieven op tafel leggen in onze organisaties. We zien de wereld allemaal anders, en de heterogeniteit van onze diverse perspectieven creëert een overvloed aan potentiële subversies die kunnen leiden tot innovatieve oplossingen, nieuwe producten of nieuwe manieren van werken. De uitdaging is niet ons vermogen om te ondermijnen, maar dat onze organisaties dit vermogen niet herkennen bij hun medewerkers.
Chavetta stelt dat de sleutel tot het faciliteren van een cultuur van creativiteit het besef is dat iedereen in de organisatie creatief kan zijn – omdat iedereen kan ondermijnen. Niet alleen de creatief directeuren. Niet alleen de marketing team. Maar iedereen. De man in de financiële wereld, zo illustreert Chavetta als voorbeeld, zou iets kunnen zien wat de copywriter niet ziet, of zou een standpunt naar voren kunnen brengen dat anders misschien gemist zou zijn door het ‘creatieve team’, waardoor de reeds bestaande manier waarop alle anderen de situatie zagen, wordt ondermijnd. Dit nieuwe kader kan blinde vlekken aan het licht brengen of ongerealiseerde kansen voor de organisatie aan het licht brengen die tot nieuwe resultaten leiden – een zegen voor de bedrijfsvoering van elke organisatie, ongeacht de sector. En als dat het geval is, dan is het de taak van het leiderschap van de organisatie om een omgeving te faciliteren die iedereen uitnodigt om deze superkracht die in ons ligt te realiseren en hen te inspireren deze vrijelijk te delen.
Ideeën komen overal vandaan
In de reclame-industrie, waar ik het leeuwendeel van mijn carrière heb doorgebracht, is er een alomtegenwoordig gezegde: ideeën kunnen overal vandaan komen: van de CEO tot de conciërge. Hoewel deze woorden worden herhaald in de zalen en pitchdecks van vrijwel elk creatief bureau ter wereld, worden ze zelden echt in de praktijk gebracht. In plaats daarvan is er een ommuurde tuin waar creativiteit huist. In de reclamewereld noemen we dit de ‘creatieve afdeling’. Het kan zijn dat het ergens anders onder een andere naam gaat. Wat de nomenclatuur ook mag zijn, de aanduiding ‘creativiteit’ is gedelegeerd aan een specifieke groep mensen, wat insinueert dat creativiteit slechts van enkelen kan en verwacht wordt.
Maar wat als we erover nadachten? creativiteit als iets dat we allemaal in ons benutten en creatie als iets dat door middel van ambacht wordt bereikt? Deze kleine, maar krachtige verschuiving in het denken zou niet alleen nieuwe perspectieven kunnen verwelkomen die tot nieuwe resultaten leiden, maar ook een besturingssysteem binnen de organisatie kunnen internaliseren waar iedereen zich bevoegd voelt om bij te dragen – en zo een cultuur van creativiteit mogelijk maken.
Bekijk ons volledige gesprek met Alejandro Chavetta terwijl we creatief werk en organisaties bespreken op de nieuwste aflevering van VANUIT DE CULTUUR podcast.
{“blockType”:mv-promo-block”,”data”:{“imageDesktopUrl”https://images.fastcompany.com/image/upload/f_webp,q_auto,c_fit/wp-cms-2/2026/01/studio_16-9.jpg”,” imageMobileUrl ‘https://images.fastcompany.com/image/upload/f_webp,q_auto,c_fit/wp-cms-2/2026/01/studio_square_thumbnail.jpg’, ‘eyebrow’, ”headline’, ‘VANAF THE CULTUUR”,”dek ‘FROM THE CULTUUR is een podcast die de innerlijke werking van de organisatiecultuur onderzoekt, waardoor bedrijven kunnen floreren, teams kunnen winnen en merken kunnen slagen. Dit is het belangrijkste gesprek in het bedrijfsleven dat jij niet bent hebben.”,”subhed”duo”, “description” “, ctaText “Luister”, “ctaUrl”:https://www.youtube.com/playlist?list=PLvojPSJ6Iy0T4VojdtGsZ8Q4eAJ6mzr2h”, “theme”:{“bg”:#2b2d30″, “text”:#ffffff”, e yebrow:#9aa2aa”,”subhed”#ffffff”, “buttonBg”:#3b3f46″, “buttonHoverBg”:#3b3f46″, “buttonText”#ffffff”},”imageDesktopId”:91470870,”imageMobileId”:91470866,”shareable”:false,”slug”}}
Nieuwsbron
