Het gratis hotelontbijt in Amerika wordt geconfronteerd met een K-vormige economische bedreiging

Ergens in de jaren tachtig en negentig werd het gratis warme ontbijt een belangrijk onderdeel van de horeca. Bij menig Holiday Inn of Hampton Inn is de lobby om 8 uur ’s ochtends een molen vol in pyjama geklede kinderen, uitgeputte ouders en individuele zakenreizigers die strijden om een ​​plek voor het wafelijzer. Ondertussen verstrekken zelfbedieningsgranenrepen Froot Loops en Lucky Charms, en worden warme schotels met eindeloze eieren en kalkoenworst gestoomd onder warmtelampen. Voor velen maakt dit ontbijtbeleg deel uit van de aantrekkingskracht van reizen. Het blijft tot op de dag van vandaag bestaan, maar wordt geconfronteerd met nieuwe economische bedreigingen en evoluerende hotelbedrijfsmodellen.

Bij hotels, die spullen als gratis zeepjes en zelfs zeepjes hebben weggegooid badkamer deuren Om te bezuinigen is het gratis ontbijt een heilige koe waar sommigen zich zorgen over maken en die door hotelexploitanten steeds meer wordt gezien als een geldput die de dunne marges van het bedrijf aantast. Vorig jaar, Hyatt-hotels‘ Het merk Hyatt Place heeft het gratis ontbijt verwijderd uit 40 van zijn accommodaties. Holiday Inn, eigendom van IHGelimineerde à-la-carte-ontbijtproducten ten gunste van een model met alleen een buffet – een kostenbesparende maatregel die het ontbijtbuffet in stand houdt en tegelijkertijd arbeids- en voedselverspilling vermindert.

Gary Leff, die de reisblog View from the Wing leidt en voor het eerst rapporteerde over de ontbijtwijzigingen van Holiday Inn, zei dat de bedreiging voor het gratis ontbijt moet worden gezien binnen de bredere trend in de accommodatiebranche om te zoeken naar manieren om de kosten voor eigenaren te verlagen. “Dat gaat veel verder dan het ontbijt, tot zaken als het huishouden – minder vaak tijdens een verblijf, minder uitgebreid als het tijdens een verblijf wordt gedaan – tot het bulken van toiletartikelen in plaats van individuele miniflesjes tot het elimineren van producten zoals wekkers in kamers, ” zei Leff.

Ondanks de blijvende kracht van het gratis ontbijt, klopte de berekening nooit voor het bedrijf, aldus Curtis Crimmins, de CEO en oprichter van boetiekhotelconcept Roomza. “Het was een loyaliteitsspel – een verliesleider die bedoeld was om aanmeldingen, herhaalde boekingen en een grotere merkloyaliteit te stimuleren. Ik zou willen beweren dat zodra het gratis ontbijt de verschuiving maakt van een ‘verrassings-en verrukking’-aandoenlijk moment naar een verwachting, de dagen dan geteld zijn”, aldus Crimmins. “Op zoek naar bewijs van deze langzame ondergang in de gemiddelde Holiday Inn Express-ontbijtruimte? Zoek niet verder dan de recente explosie van ‘Grab and Go’-opties. Dat is geen toeval,” zei hij.

Leff zegt dat het bedienen van een welvarender klant, zoals in het geval van Hyatt Hotels, exploitanten meer speelruimte kan bieden om het ontbijt te elimineren.

Een woordvoerder van Hyatt zei dat het bedrijf “ontbijtopties heeft getest bij geselecteerde Hyatt Place-hotels die gasten de mogelijkheid bieden tarieven te boeken zonder ontbijt … De meeste Hyatt Place-hotels in de VS blijven alle gasten een gratis ontbijt aanbieden.”

Evaluaties zijn aan de gang. “Als onderdeel van onze voortdurende inzet om waarde te leveren aan onze gasten, inclusief World of Hyatt-leden, evalueren we voortdurend ontbijtopties die onze gasten en onze hotels het beste van dienst zijn”, aldus de woordvoerder van Hyatt.

Leff zegt dat Hyatt geen gegevens over de proef heeft vrijgegeven, en veel gasten gaan er waarschijnlijk gewoon van uit dat het ontbijt gratis is als ze op dit moment boeken. “Het is nog niet duidelijk of Hyatt weg kan komen door geen beperkt ontbijt te verzorgen”, zei hij.

In de huidige economie, waarin consumenten met hogere inkomens voorop lopen in de bestedingen, is luxe een lichtpuntje binnen de reiswereld. Marriott Internationaal CEO Anthony Capuano beschrijft de hotelsector momenteel als emblematisch voor de K-vormige economie die zoveel aandacht krijgt. “Er zijn economische tegenwind en enige onzekerheid, maar we blijven zien dat de consument prioriteit geeft aan reizen en ervaringen”, vertelde Capuano vorige week aan CNBC’s “Squawk on the Street” na de meest recente inkomsten. “Luxe was een echt hoogtepunt voor ons”, zei Capuano, eraan toevoegend dat 10 procent van de portefeuille van Marriott zich in het luxe segment bevindt.

Marriott heeft het ontbijt gewijzigd op enkele luxe locaties in het buitenland. Voor Zo heeft de Regis Macao vanaf maart 2025 het gratis ontbijt voor Platinum-, Titanium- en Ambassador-loyaliteitsleden geëlimineerd en vervangen door bonuspunten of een ontbijt met korting. Sommige Reddit-gebruikers hebben deze maand gepost over gratis omeletten die verdwijnen uit de Marriott-ontbijtbars en nu deel uitmaken van het betaalde volledige ontbijtbuffet, maar een woordvoerder van Marriott zei dat dit geen bedrijfsbreed beleid is en, als het waar is, individuele hotelexploitanten die beslissing zouden nemen.

De meerderheid van de reizigers verwacht een gratis ontbijt

De verdeeldheid onder de consumenten leidt tot een tweedeling van de ontbijtmodellen, waarbij klanten uit het hogere segment zich richten op betaalde Eggs Benedict en zelfgemaakte croissants, terwijl consumenten uit de midden- en lagere inkomens het gratis buffet verdringen.

Zeker, Amerikanen houden van hun hotelontbijt. Onder de gasten die tijdens hun verblijf eten en drinken in het hotel gebruiken, ontbijt de overgrote meerderheid (78%) in het hotel, volgens het JD Power North America Hotel Guest Satisfaction Study uit 2025. Van die 78 procent wordt slechts 8 procent betaald, vooral in de hogere hotels waar de trend wortel schiet.

Andrea Stokes, hospitality practice lead bij JD Power, zegt dat uit gegevens blijkt dat gasten het ontbijt nog steeds als een belangrijk onderdeel van hun hotelverblijf beschouwen. “Dit aandeel is zelfs nog hoger bij hotelmerken met beperkte service, waar een gratis ontbijt doorgaans deel uitmaakt van het standaardaanbod van het hotelmerk”, aldus Stokes.

Wanneer JD Power hogere midden- en middenklasse hotelgasten vraagt ​​naar het belang van hotelkenmerken of -voorzieningen, beoordeelt ongeveer de helft (47%) het gratis ontbijt als ‘need-to-have’ (in plaats van alleen maar ‘nice-to-have’).

Mitchell Murray, CEO van Station House Inn en drie andere boetiekhotels in Lake Tahoe, Californië, zegt dat hoewel grote hotelketens schaalvoordelen kunnen bieden, het gratis ontbijt ongeveer 5% van de totale omzet kan uitmaken, en dichter bij 6 à 7% als de arbeid erbij wordt inbegrepen. “Dat zijn aanzienlijke kosten, en veel exploitanten vragen zich af: ‘Genereert een gratis ontbijt daadwerkelijk 5% meer omzet of boekingen?’ In veel gevallen is het antwoord nee”, aldus Murray. Hij voegde eraan toe dat als het ontbijt gratis is, de kwaliteit er vaak onder lijdt – denk aan middelmatige koffie, waterige eieren, bevroren aardappelen. “Het is eetbaar, maar zelden gedenkwaardig of waardevol,” zei Murray.

Een van Murray’s eigendommen is een Holiday Inn Express, die hij dit jaar omzet naar een onafhankelijk hotel en waar hij van plan is het gratis ontbijt na de verandering af te schaffen, zodra hij is bevrijd van bedrijfsmandaten. Franchisegevers van grote hotelmerken hebben specifieke merknormen waaraan franchisenemers zich moeten houden, en dit geldt ook voor voedsel- en dranknormen.

Best Western heeft echter geen plannen om het wafelijzer uit het stopcontact te halen. “Het aanbieden van een gratis ontbijt is een belangrijk onderdeel van onze gastervaring in een groot deel van ons portfolio”, zegt CEO Larry Cuculic van de hotelketen. “Voor reizigers vereenvoudigt een gratis ontbijt het verblijf, levert het betekenisvolle waarde op en beïnvloedt het boekings- en loyaliteitsbeslissingen, vooral in het midden- en hogere middensegment”, aldus Cuculic.

Cuculic zegt dat de economie nog steeds logisch is: het ontbijt ondersteunt de tevredenheid van gasten en terugkerende klanten. Door gebruik te maken van de koopkracht van zijn uitgebreide hotelnetwerk kan Best Western hotels helpen de kosten te beheersen met behoud van kwaliteit en consistentie, “waardoor het ontbijt zowel een vriendelijk contactpunt voor gasten wordt als een motor voor loyaliteit op de lange termijn”, zei hij.

Holiday Inn Express staat ook bij de gratis ontbijtbar. “Ontbijt speelt een cruciale rol in onze waardepropositie en blijft een belangrijke reden waarom reizigers ervoor kiezen om bij ons te verblijven – het is iets dat ze kennen, vertrouwen en verwachten van ons merk”, aldus Justin Alexander, vice-president, global brand management voor Holiday Inn Express, Staybridge Suites & Candlewood Suites.

Hoe wijzigingen in het hotelmenu de reisplanning zullen beïnvloeden

Het hotelontbijt speelt een rol bij de reisplanning van Aimee Misovich en haar familie. De inwoner van Holland, Michigan zei dat haar familie Hilton Honors-leden zijn. “Dus we verblijven altijd in hun accommodaties – meestal Embassy Suites, Homewood of Hampton Inn. Alle drie bieden ze nog steeds een gratis hotelontbijt aan,” zei Misovich, eraan toevoegend dat ze de aangeboden variëteit leuk vindt.

“Homewoods begon ’s nachts haver en chia-puddingen aan te bieden. Ik eet wel van de laatste. Andere keren eet ik gewoon een bagel met roomkaas, of een worstpasteitje in een bagel als een soort ontbijtsandwich, ” zei Misovich. Hoewel ze eraan toevoegde dat de kwaliteit van accommodatie tot accommodatie kan variëren, zijn de ontbijten nog steeds aantrekkelijk.

“Ik hoop echt dat Hilton hun gratis ontbijt behoudt! Ze zijn tenslotte niet echt ‘gratis’ – ik weet zeker dat ze op de een of andere manier in de kamerprijzen zijn verwerkt,” zei Misovich. Ze merkte ook op dat het voedsel dat ze bij het hotelontbijt eet, zelden het voedsel is dat ze thuis eet, “dus voor mij is het een traktatie als we reizen.”

Het aanbod aan eten en drinken, ook al is het alleen maar voor het ontbijt, kan een belangrijke onderscheidende factor zijn voor hotelmerken met een beperkt aantal diensten. “Alle hotels die overwegen om het gratis ontbijt terug te schroeven of te elimineren, moeten zich richten op het aantonen van waarde op andere manieren”, aldus Stokes.

Rita Chaddad, een faculteitslid die cursussen geeft over toerisme en hospitality management aan de Columbia Southern University, voorspelt dat het gratis ontbijt in de luxe merken zal worden geëlimineerd, maar elders in een of andere vorm zal blijven bestaan, hoewel reizigers mogen verwachten dat er meer veranderingen zullen komen.

“Het ontbijt zal waarschijnlijk blijven bestaan, maar het model kan meer gesegmenteerd worden”, zegt Chaddad. In hogere middenklasse-omgevingen zijn hotels wellicht eerder bereid om ontbijt aan te bieden via tegoeden, optionele extra’s of gerichte opnames, bijvoorbeeld via pakketten of loyaliteitsvoordelen. “In deze lagen hebben hotels mogelijk meer flexibiliteit om ‘gratis’ te vervangen door waargenomen waarde in andere vormen, op voorwaarde dat het goed wordt gecommuniceerd en de gast vindt dat de afweging eerlijk is’, zei Chaddad.

Maar ze voegde eraan toe dat veel hotels uit het middensegment concurreren op basis van eenvoudige, zichtbare waarde, en dat het ontbijt een van de duidelijkste signalen van die waarde is, dus er bestaat een risico op terugslag als deze volledig wordt geëlimineerd. “Het verwijderen ervan kan een waargenomen verlies creëren dat groter kan zijn dan de operationele besparingen, zelfs als de algehele kostenstructuur van het hotel achter de schermen verbetert. Voor waardegerichte reizigers wordt het ontbijt vaak geïnterpreteerd als onderdeel van de ‘deal’, en het verliezen ervan kan de mentale wiskunde van de gast bemoeilijken bij het vergelijken van accommodaties, “zei Chaddad.

Chaddad zei dat hotels steeds meer met het aanbod zullen spelen, en dat reizigers, naast hotels in het hogere segment, op zoek moeten gaan naar nieuwe modellen die verschijnen als keuzes voor alleen kamers versus ontbijt inclusief, ontbijt aangeboden via pakketten of loyaliteitsvoordelen, of andere opnieuw ontworpen formaten die de kosten beheersen terwijl het voordeel zichtbaar blijft voor de gasten. “De verschuiving gaat misschien minder over het elimineren van het ontbijt en meer over het aanpassen van wie het ontvangt, hoe het wordt bezorgd en hoe duidelijk de prijs of het pakket is”, zei ze.

Hoewel sommige van deze veranderingen een bijdrage kunnen leveren aan het bedrijfsresultaat van het hotel, kunnen ze ook extra emotionele kosten met zich meebrengen. “Mijn kinderen en ik zouden heel verdrietig zijn als ze zouden stoppen met het gratis hotelontbijt. Het hoort bij het plezier van reizen”, zegt Joanne Peterson, inwoner van Oost-Tennessee.