Amerikanen slaan over restaurantdiners, het uitstellen van autoaankopenen zoeken naar boodschappen aanbiedingen. Te midden van tariefangst en bredere stress over de betaalbaarheid is het consumentenvertrouwen gestegen gedaald tot niveaus Volgens The Conference Board, een zakelijke denktank, is dit al meer dan tien jaar niet meer gezien. Op dit moment is dat zo rijkere consumenten die het grootste deel van de uitgaven in de Amerikaanse economie aandrijven.
Wat verklaart dan het succes van Erewhons smoothie van € 22,-?
De supermarktketen uit Los Angeles die deze luxe brouwsels verkoopt, doet het zo goed dat hij is geopend drie nieuwe winkels in 2025 – de grootste expansie sinds 2011. De keten genereert naar verluidt $1.800 tot $2.500 aan omzet per vierkante meter, tot vijf maal wat een gemiddelde Amerikaanse supermarkt verdient.
Dit zijn geen gewone gemengde dranken; ze bevatten ingrediënten zoals hoogwaardige zeemosgel, adaptogene paddenstoelen en collageenpeptiden. Vaak worden ze geleverd met de naam van een beroemdheid eraan.
Het maakt allemaal deel uit van de bredere hausse op de Amerikaanse markt voor speciaalvoeding, die dat ook heeft gedaan $219 miljard overschreden– bijna 150% gestegen in tien jaar tijd, volgens de Specialty Food Association. Dat overtreft ruimschoots de ruwweg 47% groei gezien in de totale Amerikaanse supermarktomzet over dezelfde periode.
Onafhankelijke retailgegevens van het marktonderzoeksbureau Circana bevestigen deze groei ook: zelfs nu consumenten die door inflatie vermoeid zijn, zijn overgestapt op het opslaan van merken in veel categorieën, premium- en speciale producten hielden stand en hun dollaraandeel op de markt zelfs tot 2025 hebben laten groeien TikTokmakers die ooit designertassen filmden, posten nu $ 12 ingeblikte visplanken. Ambachtelijke chocoladerepen die tussen de 8 en 12 dollar kosten, worden op de markt gebracht als, zonder ironie: “zelfzorg.”
Dus als consumenten zo bezorgd zijn, waarom geven ze dan nog steeds geld uit? In feite zijn dit geen tegenstrijdigheden; het zijn twee uitingen van dezelfde psychologische reactie.
Wanneer mensen het gevoel hebben dat het leven uit de hand is gelopen, grijpen ze naar iets kleins, duurs en een teken van deugd. Dit is de echte reden Premiumvoedsel bloeit, terwijl sommige traditionele luxemerken het moeilijk hebben, zeggen consumentenpsychologen.
Wij zijn professoren van consumentengedrag en marketing die bestuderen hoe mensen aankoopbeslissingen nemen te midden van economische onzekerheid, en vragen wat de kloof verklaart tussen hoe consumenten zich voelen en hoe ze daadwerkelijk geld uitgeven. Ons werk wijst op een consistente bevinding: wanneer mensen het gevoel hebben dat ze de controle over de grote dingen zijn kwijtgeraakt, zoeken ze die in de kleine.
Een snelle omweg door de make-uplade
Economen hebben dit eerder gezien.
In 2001 bedacht Leonard Lauder, voorzitter van Estée Lauder, de term ‘delippenstift index” nadat hij zag dat de verkoop van lippenstift met 11% steeg na de aanslagen van 11 september. Wanneer grote luxeartikelen onbereikbaar lijken, zoeken consumenten een klein alternatief. Een lippenstift van $ 60 is extravagant voor een cosmetisch middel, maar naast de Hermès-handtas die hij psychologisch vervangt, voelt het als een koopje.
Toen, net als nu, zoeken mensen keuzevrijheid waar ze die maar kunnen vinden. Consumentenpsychologen noemen dit ‘compenserende consumptie’: dingen kopen het gevoel hebben dat je de controle hebt wanneer het leven uit de hand lijkt te lopen.
Terwijl zelfs de verkoop van schoonheidsproducten wordt verzachtenddie impuls is niet verdwenen. Het heeft zojuist betere gastheren gevonden, zoals voedsel.
Voedsel is in veel opzichten een ideaal product voor deze compensatie. Het is ervaringsgericht: iets dat je proeft, ruikt en proeft. Het is ook emotioneel: het brengt associaties met comfort, zorg en thuis met zich mee. En het is zichtbaar, want als je op sociale media zit, is wat je eet nu net zo openbaar als wat je draagt. Premium eten wordt niet alleen gegeten, het wordt gefilmd, gepost en uitgevoerd.
Het belangrijkste is dat het nog steeds relatief toegankelijk is. Tweeëntwintig dollar is misschien een absurde prijs voor een drankje, maar het is goedkoop vergeleken met een wellnessretraite van $ 400.
Verwennerij met een kant van deugd
Dit is wat dit moment onderscheidt van de lippenstiftindex van Lauder. Dat voorbeeld ging puur om plezier, aangezien consumenten verwennerij als troost zochten. De hedendaagse premium voedselaankopen hebben een extra laag: ze zijn gecodeerd als deugdzaam.
Een Erewhon-smoothie is niet alleen een traktatie. Het is biologisch, verrijkt met superfood en afgestemd op het welzijn. Volgens dezelfde logica is een fles olijfolie van $ 20 niet alleen maar bakvet; het is een toewijding aan ambacht en gezondheid. Premium vis uit blik is geen gemaksvoedsel; het is duurzaam geproduceerd eiwit dat in het wild is gevangen en waarvan de verpakking mooi genoeg is om te laten zien.
Deze ‘deugdcodering’ verricht het belangrijkste psychologische werk in de verkooptransactie: het transformeert toegeeflijkheid in zelfinvestering. U geeft niet uit tijdens een recessie; je doet iets voor je gezondheid. Je bent niet lichtzinnig; je steunt kleine producenten. Uit onderzoek blijkt dat mensen hebben redenen nodig om plezierige aankopen te rechtvaardigen, vooral tijdens financiële zorgen – en premiumvoedsel is krachtig omdat de rechtvaardiging in het product is ingebouwd. Het biologische label, het duurzaamheidsverhaal, het welzijnskader: ze lossen allemaal schuldgevoelens op voordat het zelfs maar begint.
Geconsumeerd in de keuken en opnieuw op het voer
Er is een reden waarom deze trend nu versnelt. Veel premium voedselaankopen worden twee keer geconsumeerd: één keer fysiek en één keer digitaal. Bij de aankoop van een Erewhon-smoothie gaat het niet echt om het drankje; het kan net zoveel om de inhoud gaan als om de drank. Het ingeblikte visbord wordt op Instagram geplateerd voordat iemand een hap neemt.
Sociale media versterken de trend niet alleen; het maakt het compleet. Wanneer je een foto of video van de smoothie plaatst, zend je uit dat je welzijn, kwaliteit en doelgerichtheid waardeert. In een cultureel moment waarin het pronken met een designertas toondoof aanvoelt, biedt eten de perfecte dekking. Het is de veiligste flex die er is. Dat is geen verrassing één YouTube-video van een Erewhon-uitje door voedselproducent @KarissaEats is meer dan 14 miljoen keer bekeken.
Dit alles roept een terechte vraag op: is de groeiende focus op de “K-vormige economie“Verklaar deze hausse? Zoals veel economen het zien, trekken kopers met lage en middeninkomens zich steeds meer terug, omdat ze te maken krijgen met een krapte op de betaalbaarheid van gezondheidszorg tot huisvesting en onderwijs. Maar rijkere consumenten pikken de achterstand op en nog wat, en geven geld uit aan luxe en stimuleren de groei van het bruto binnenlands product.
In dit scenario gedijt premiumvoedsel omdat het nog steeds betaalbaar is voor de mensen die het goed doen, ook al bezuinigt iedereen. Dat is gedeeltelijk waar. Maar deze verklaring houdt geen rekening met een andere verschuiving: waarom rijke consumenten hun uitgaven aan zaken als designer handtassen achterwege laten ten gunste van premium boodschappen.
Daarom is het kader van de deugden zo belangrijk. Als de vraag puur zou gaan over het hebben van geld om uit te geven, zou traditionele luxe ook een hoge vlucht nemen. Dat is het niet. Een voorbeeld hiervan is LVMH, het conglomeraat achter Louis Vuitton en Dior, dat dit zag de winsten van de modedivisie dalen 13% over heel 2025.
Zelfs consumenten die over een besteedbaar inkomen beschikken, hebben psychologische toestemming nodig om in angstige tijden geld uit te geven. Het premiumvoedselfenomeen gaat over waarom voedsel het ding is geworden waar ze voor kiezen – en niet over wie het zich kan veroorloven om er veel geld aan uit te geven.
En wanneer een smoothie een statussymbool wordt, vertelt het ons iets over de economische veiligheid in bredere zin. Volgens het rapport zijn de voedselprijzen sinds 2019 met bijna 30% gestegen, wat meer is dan 23% voor de totale consumentenprijzen. Bureau voor Arbeidsstatistieken. Voor een gezin met een krap budget voor boodschappen is $ 22 geen smoothie. Het is diner.
De behoefte aan controle, het verlangen naar identiteit, de troost van deugdelijke toestemming– deze zijn universeel. Een alleenstaande moeder met twee banen voelt hetzelfde verlangen naar keuzevrijheid als de influencer die haar boodschappen filmt. Het is alleen zo dat de aankopen die aan deze behoeften voldoen steeds meer door de prijs worden beperkt. De rechtvaardiging werkt alleen als je je toegeeflijkheid kunt veroorloven.
Wat zit er werkelijk in de winkelwagen?
De volgende keer dat je in de supermarkt bent en iets duurders zoekt dan wat je misschien nodig hebt, moet je even pauzeren – niet om het terug te leggen, maar om na te denken over waar je eigenlijk naar reikt.
De kans is groot dat het niet echt om het product gaat. Het gaat over het gevoel iets te kiezen als de wereld uit de hand loopt.
Een smoothie van $ 22 is nooit zomaar een smoothie. Het is waar mensen naar op zoek zijn als ze toestemming nodig hebben om zich goed te voelen.
Yuanyuan (Gina) Cui is universitair docent bij marketing bij Kust Carolina Universiteit.
Patrick van Esch is universitair hoofddocent marketing bij Kust Carolina Universiteit.
Dit artikel is opnieuw gepubliceerd van Het gesprek onder een Creative Commons-licentie. Lees de origineel artikel.
