In te veel organisaties wordt design gezien als een downstream-functie of zelfs als een kostenpost. In het beste geval is het een ‘nice-to-have’ die wordt toegepast om te verfijnen of te verfraaien nadat de strategie is vastgesteld, budgetten zijn goedgekeurd en beslissingen grotendeels al vastliggen. Het kan worden gebruikt om strategische keuzes die eerder in het innovatie- of creatieproces zijn gemaakt, te communiceren. Misschien wordt het gebruikt in het verkoop- en bedrijfsontwikkelingsproces.
Toch doen de meest toekomstgerichte organisaties ter wereld het tegenovergestelde: zij begin met ontwerp.
Laten we om te beginnen vaststellen dat ik niet geloof dat design over esthetiek of merkverfijning gaat. Design is een strategische lens: een manier om naar systemen te kijken, problemen op te lossen, op consequenties te anticiperen, inzichten te vergaren en beslissingen te nemen om betere resultaten te garanderen voor alle belanghebbenden.
Als een functie die echt op maat is gebouwd om met complexiteit om te gaan, traint Design zijn beoefenaars in het synthetiseren van concurrerende inputs. Het vertaalt abstracte doelen in tastbare resultaten en houdt rekening met de behoeften van diverse gebruikersgroepen. Wanneer ze strategisch worden toegepast, worden ontwerpinzichten een krachtig perspectief voor organisatorische en strategische besluitvorming.
Als design vroeg genoeg wordt ingebed, kan het niet alleen bepalen wat een organisatie produceert, maar ook hoe zij denkt. Een ontwerpgerichte manier om zakelijke en gebruikersuitdagingen te overwegen stelt verschillende vragen: voor wie bouwen we? Waar creëren we wrijving versus hulp? Welke aannames dragen we over, simpelweg omdat ze bekend zijn? Wat gebeurt er later als gevolg van onze beslissingen? Hoe dragen we positief bij aan de wereld of veroorzaken we schade?
ONTWERPPROBLEMEN IN VERMOMMING
Neem even de tijd om na te denken over hoeveel zakelijke uitdagingen eigenlijk verkapte ontwerpproblemen zijn: merkvertrouwen, klantvertrouwen, veerkracht van de toeleveringsketen en het welzijn van werknemers, als voorbeelden. Dit zijn grotendeels systemische problemen die niet alleen door optimalisatie kunnen worden opgelost; in plaats daarvan vereisen ze een strategische herformulering van het probleem en een heroverweging van de fundamenten. Design is net zo effectief bij het vormgeven van systemen als bij het vervaardigen van eindproducten.
Een krachtig voorbeeld komt van Apple, misschien wel het meest invloedrijke technologiebedrijf ter wereld. Toen Apple besloot zijn Macintosh-platform van Intel-processors te verwijderen en zijn eigen chips te ontwerpen, was dat geen stijlbeslissing of zelfs maar een puur technische upgrade; het was een systeemgestuurde ontwerpbeweging.
Apple gebruikte ontwerpinzicht om het probleem opnieuw te formuleren. In plaats van te vragen: “Hoe maken we snellere laptops binnen de bestaande beperkingen?” het bedrijf deed een stap terug en stelde een diepere vraag: “Hoe zou computergebruik eruit zien als hardware en software zouden worden gemaakt als onderdelen van één enkel, verenigd systeem?”
Die verschuiving veranderde waar beslissingen werden genomen. Het ontwerp bewoog zich stroomopwaarts en vormde de technische architectuur in plaats van erop te reageren. Naast energie-efficiëntie werden prestatieverbeteringen overwogen. Een lange levensduur werd een ontwerpprincipe en geen bijzaak. Bereikbaarheid en duurzaamheid zijn in de basis ingebouwd. Ontwikkelaarstools en workflows evolueerden parallel met de hardware.
Het resultaat was niet alleen dunnere apparaten of hogere benchmarkscores. Apple introduceerde een ander computermodel: een model dat werd gekenmerkt door een stille werking, een langere levensduur van het product, een lager stroomverbruik en intuïtieve interfaces. Ervaringen voelden samenhangend op alle platforms. In de loop van de tijd zorgde deze geïntegreerde aanpak voor een niveau van consumentenloyaliteit dat de concurrenten moeilijk konden evenaren.
ONTWERP DE SYSTEMEN ZELF OPNIEUW
Je zou kunnen stellen dat Tesla hetzelfde probeerde te doen door er een eigen ondersteunende infrastructuur voor op te bouwen elektrisch voertuig opladen in de VS en de rest van de wereld. Het verliep niet volgens plan, maar het idee was vanaf het begin revolutionair en designgedreven.
Zeker, de mensen van de Ellen MacArthur Foundation en andere leiders van de beweging van de circulaire economie zien alles door een systemische ontwerplens. Ze weten dat de enige manier waarop we herbruikbaarheid, recycleerbaarheid en repareerbaarheid op grote schaal kunnen bereiken, is door slimme systemen te ontwerpen die door zowel bedrijven als landen kunnen worden overgenomen.
Niets van dit alles is optimalisatie. Het is het herontwerp van onze systemen zelf, op een manier die de gebruikerservaring en de bedrijfsstrategie beter op elkaar afstemt. Het kan ook vanaf het begin milieudoelstellingen en uitmuntende merken hanteren.
Systemische veranderingen als deze zijn niet eenvoudig en vereisen een mentaliteitsverandering op leiderschapsniveau. Ontwerpinzicht moet worden meegenomen in gesprekken van leidinggevenden over risico, beloning, groei en investeringen – en niet alleen marketing en innovatie. Design moet worden vertrouwd als een vitale vorm van intelligentie, niet als een mooie etalage. Ontwerpers zelf hebben ook echte autoriteit nodig. Dat begint met een plek aan tafel, maar daar houdt het niet op. Ze moeten de taal van het bedrijfsleven vloeiend beheersen, zodat ze effectief kunnen pleiten voor hun inzichten, hun teams kunnen ondersteunen en mensgerichte resultaten kunnen verdedigen in strategische en financiële discussies.
Wanneer business en design op deze manier samenwerken, wordt design een brug. Het verbindt strategie met uitvoering en koppelt intentie aan de systemen die deze tot leven brengen. Waarden zijn niet langer abstracte uitspraken; ze worden vertaald naar alledaagse handelingen en concrete tactieken.
De impact reikt verder dan betere producten of meer betrokken gebruikers. Organisaties krijgen duidelijkere besluitvorming en bouwen systemen die zich in de loop van de tijd kunnen aanpassen. Strategieën worden duurzamer omdat ze gebaseerd zijn op echte menselijke behoeften. De interdisciplinaire samenwerking verbetert. In deze omgeving gaat designinzicht niet over esthetiek – of zeker niet ALLEEN over esthetiek. Design bepaalt de resultaten vanaf het begin en creëert waarde voor belanghebbenden over de hele linie.
In tijden van grootschalige onzekerheid is de designlens bijzonder nuttig. Door zijn fundamentele aard kijkt design naar de toekomst, waarbij bewijsmateriaal wordt gecombineerd met intuïtie, en techniek met verbeeldingskracht. In een wereld waar verandering de enige constante is, hebben bedrijven niet alleen kortetermijnantwoorden nodig; ze hebben betere manieren nodig om problemen te zien en op te lossen. Strategisch gebruikt design doet precies dit.
Lisa Gralnek is mondiaal hoofd duurzaamheid en impact voor iF Design, managing director van iF Design USA Inc., en maker/presentator van de podcast FUTURE OF XYZ.
