Als je hebt gemerkt dat er overal kobaltkleurige waterflessen opduiken, ben je niet de enige. Het water is onlangs verschenen in de schappen van grote retailers, waaronder Whole Foods en 7-Eleven, met in de hoofdrol virale video’s op sociale media gemaakt door fitness-influencer Ashton Hall, versierd op tafels bij de Golden Globes, en zal vanaf deze week schitteren in een frisse nieuwe reclamecampagne met WNBA-puntwachter Skylar Diggins.
Al deze marketing De inspanningen vertegenwoordigen een uitgebreider betoog van Saratoga Spring Water dat het premium geprijsde water van het merk niet alleen bedoeld is voor lekker eten – wat de afgelopen jaren de kern van het merk is geweest – maar voor iedereen.
Van lekker eten tot cultureel signaal
“We hebben de kans om met veel meer mensen te spreken dan ik denk dat we dachten”, zegt Kheri Tillman, chief marketing officer van Saratoga’s moederbedrijf Primo Brands, in een interview met Snel bedrijf. “Consumenten zijn dol op de blauwe fles en willen er op veel verschillende plekken mee bezig zijn, in plaats van alleen maar lekker eten. Het is een beetje een betaalbare luxe.”
Het totale aantal distributiepunten van Saratoga is in de eerste elf maanden van 2025 met 69% gestegen vergeleken met de periode vorig jaar, vertelde het merk. Snel bedrijfonder verwijzing naar gegevens van marktonderzoeker Circana.
Hoewel samenwerkingen met chef-koks met Michelin-sterren als Buddha Lo nog steeds belangrijk zijn, vond Saratoga dat er ruimte was om een breder publiek te bereiken en heeft dit gedaan via een pop-up speakeasy op een 7-Eleven in Los Angeles in november, een merkpartnerschap met BMX-ster Nigel Sylvester, en water-food-combinaties in chique restaurants ontwikkeld met watersommelier Martin Riese.
“Het creëert, durf ik een waterspeling te gebruiken, vloeibaarheid tussen de partners”, zegt Christi Lazar, hoofd van The Lab, het interne creatieve bureau bij Primo Brands dat externe partnerschappen onderzoekt. Ze zegt dat de rode draad door elk van deze relaties een verbinding met water is die zo authentiek mogelijk aanvoelt.
Een nieuw gezicht voor een breder publiek
Het volgende grote nieuwe moment van het merk is een advertentiecampagne met in de hoofdrol Diggins, dat op 5 januari debuteert, slechts enkele dagen voor de Golden Globes, een evenement dat Saratoga sponsort als ‘officieel water’. De advertentiespot zal op televisie te zien zijn; Instagram, TikTok en andere betaalde sociale kanalen; en gedrukte titels, waaronder betaalde sociale kanalen, waaronder Instagram en TikTok, en gedrukte titels, waaronder Vogue en Travel + Leisure.
“Skylar was echt interessant, omdat ze een geweldige mix van super high-end was, met een geweldige uitstraling die je van Saratoga zou verwachten, maar dan ook gewoon dit dagelijkse werk, de harde instelling die je nodig hebt om zowel een professionele atleet als een moeder te zijn”, zegt Tillman.
Diggins vertelt Snel bedrijf dat de campagne goed past bij haar eigen merk, omdat “hydratatie als atleet uiteraard uiterst belangrijk is.” Maar ze voegt eraan toe dat de campagne, die eindigt met Diggins die voor flitsende paparazzicamera’s verschijnt op een blauw (niet rood) tapijt, haar leven buiten het veld representeert dat ‘meer stijl, elegantie en hoe ik me graag kleed’ is.
Laat viraliteit het werk doen
Het virale moment met Hall zorgde voor meer mannen. Tillman zegt dat Saratoga ervoor heeft gekozen om dat culturele moment te laten plaatsvinden zonder enige inmenging van het merk. “Je kunt geen viraal moment plannen, maar wat je wel kunt doen is je merk relevant genoeg maken voor bepaalde mensen, zodat ze het aan hun zijde willen hebben”, zegt Tillman. Primo Brands zegt dat het publiek van het bedrijf op Instagram in 2025 met 77% is gegroeid.
Primo Brands is een relatief nieuwe entiteit, eind 2024 opgericht door de combinatie van Primo Waters, met merken als Mountain Valley en Crystal Springs, en BlueTriton, de waterleverancier van Saratoga, Deer Park en Poland Spring.
Het gecombineerde bedrijf verkoopt nu één op de vier gewone waterflessen in de VS, volgens de publicatie Beverage Digest van de drankenindustrie, waardoor Primo Brands gemakkelijk de meest dominante verkoper van gewoon flessenwater van het merk wordt. Huismerkwater uit gewone flessen is goed voor 62% van de markt, terwijl frisdrankgiganten Coca-Cola, PepsiCo en Keurig Dr Pepper allemaal in de eencijferige cijfers zitten, zo blijkt uit de gegevens van Beverage Digest.
Premium water is druk in het volgende hoofdstuk
Duane Stanford, redacteur en uitgever van Beverage Digest, vertelt Snel bedrijf dat premium geprijsde watermerken zoals Saratoga en Smartwater een groei hebben gerapporteerd die groter is dan de totale industrie voor gewoon flessenwater, die in totaal een volumestijging van 27% rapporteerde in de afgelopen tien jaar tot en met 2024.
Saratoga, zegt hij, heeft de positionering van het merk naar een hoger niveau getild door een focus op distributie naar gastronomische restaurants, hotels en andere horecakanalen. “Ze hebben bewust geprobeerd om veel meer met dat merk te doen, het te premiumiseren en te profiteren van die blauwe fles”, voegt Stanford toe.
Primo Brands zegt dat de premiumportefeuille van het bedrijf, waaronder Saratoga en The Mountain Valley Spring Water, in de eerste elf maanden van 2025 een stijging van 126% in de detailhandelsverkopen noteerde ten opzichte van dezelfde periode een jaar geleden, daarbij verwijzend naar retailscangegevens van Circana.
Maar de categorie is competitief en rivaliserende merken hebben in 2025 ook grote advertentiecampagnes gelanceerd. Coca-Cola’s Smartwater herenigd met pitchwoman Jennifer Aniston voor een nieuwe campagne omdat de macro-economische druk de vraag naar duur water enigszins heeft getemperd. Rond dezelfde tijd kwam rivaal Sanpellegrino, eigendom van Nestlé, debuteerde met een advertentiespot met “The Sopranos”-sterren Michael Imperioli en Steve Schirripa.
Primo Brands heeft ook op beroemdheden vertrouwd voor zijn advertenties, waaronder de Saratoga-Diggins-spot en een reclamecampagne met in de hoofdrol “Perfect Pitch”-actrices Anna Kendrick en Rebel Wilson om het merk Splash Refresher te promoten.
Tillman zegt dat het voor Primo Brands van cruciaal belang is om de marketingstrategie voor het met glas versierde Saratoga en Mountain Valley te onderscheiden van de regionale watermerken als Poland Spring en Deer Park, een portfolio van zes namen die zich richten op meer hyperlokale marketing en vooral gebruik maken van een sponsorschap met Major League Baseball. Sommige van die merken zijn grote verkopers – Poland Springs is een merk van een miljard dollar dat slechts in zes staten wordt verkocht – maar “het is de bedoeling om ze regionaal te houden”, zegt Tillman.
De inspanningen van Saratoga op het gebied van lekker eten worden ook voortgezet door het werk dat het merk doet met Riese, een in Duitsland geboren waterexpert die in 2005 zijn eerste menu creëerde om regionale variaties en smaak in zijn thuisland uit te leggen. “Als het om water gaat, onze belangrijkste drank op deze planeet, behandelen we het als een handelswaar”, vertelt Riese. Snel bedrijf.
Hij werkt samen met restaurants als Gwen, het restaurant met een Michelin-ster in Los Angeles van chef-kok Curtis Stone, om een watermenu samen te stellen met selecties uit negen verschillende landen, waaronder Fiji van de Fiji-eilanden en het Franse Evian. Het bruisende water van Saratoga bruist zo dat het kan worden genoten met hapjes ter vervanging van champagne, zegt Riese, die als betaalde partner met Primo Brands samenwerkt.
“Ik zie water niet als hydratatie”, zegt Riese. “En ik denk dat, vooral hier in Amerika, veel mensen het niet begrijpen en het nog niet weten, dat er een levensgenieter kant aan water zit.”
