De grootste merken zorgen ervoor dat ze met hun creativiteit direct herkenbaar zijn. Een logo dat je op 20 passen kunt herkennen. Een kleurenpalet dat cultureel steno wordt (denk aan Oreo-blauw of Coca-Cola-rood).
Die visuele obsessie loopt door elke hoek van marketing. TV, sociaal, out-of-home, retail en verpakking. Miljoenen gaan naar het maken van beelden, waarbij elk frame wordt herzien totdat het het merk perfect versterkt.
Dus natuurlijk zijn de beelden belangrijk; ze zullen er altijd toe doen.
Maar de best presterende merken laten zich er niet door verblinden. Ze begrijpen dat een samenhangende sonische identiteit die campagnes en contactpunten omvat ervoor zorgt dat uw merk herinnerd wordt, lang nadat iemand zijn telefoon sluit of wegloopt van de tv.
U KUNT HET NIET VEROORLOVEN OM AUDIO UIT TE STEMMEN
Te vaak is geluid een bijzaak. Tracks worden gekozen op basis van persoonlijke smaak, of zelfs op wat dan ook waarvoor met een beperkt budget nog een licentie kan worden verkregen.
Maar audio is geen decoratie. Het is niet de garnering. Het verdient dezelfde nauwkeurigheid als visuals. Het behandelen als een last-minute bloei is geen creatieve misstap, het is een gemiste zakelijke kans.
Dat komt omdat geluid een van de snelste en krachtigste emotionele triggers is die we hebben. Aandacht onderzoek laat zien dat audioreclame minstens 50% meer actieve aandacht en merkimpact genereert dan visuele formats. Een tromgeroffel kan spanning opbouwen. Een akkoord kan je meeslepen in nostalgie. Eén enkele synthlijn kan doen wat duizend gepolijste frames niet kunnen.
Door dat soort invloed aan het toeval over te laten, wordt de effectiviteit via alle kanalen beperkt. Het leidt ook tot mondiale inconsistentie, waarbij lokale teams vertrouwen op instinct in plaats van op strategie.
De oplossing is eenvoudig. Houd op met het behandelen van audio als achtergrondtrack. Betrek het vanaf minuut één in het creatieve proces.
HIER ZIET U DE PERFECTE PASVORM TE VINDEN
Muziek kiezen is meer dan het scannen van de hitlijsten. Een trending track is niet automatisch de juiste keuze. Om de effectiviteit te beoordelen, moet je voorbij de smaak en de wetenschap kijken, waarbij je vier dimensies beoordeelt:
1. Betrokkenheid: Zal het de aandacht trekken en vasthouden?
2. Pasvorm: Is het een aanvulling op het verhaal en de beelden?
3. Verrassing: Biedt het het onverwachte?
4. Herinneren: Zal het herinnerd worden?
Neem een bekend commercieel nummer. Onmiddellijke erkenning is winst. Maar te veel bekendheid kan ook de verrassing afzwakken, waardoor de impact afneemt. Een betere route zou een opnieuw bedachte versie kunnen zijn: een cover die het sentiment behoudt, maar nieuw, onderscheidend en meer eigen aanvoelt. Vaak is het ook kosteneffectiever.
Kijk naar muziek door zowel een creatieve als een objectieve lens en je geeft je merk culturele relevantie zonder dat dit ten koste gaat van de kwaliteit.
En de gegevens ondersteunen dit. IPA-onderzoek, gemaakt met MassiveMusiclaat zien dat:
- Zeer gedenkwaardige muziek maakt uw merk vier keer effectiever in het stimuleren van merkherinnering
- Onverwachte muziek zorgt ervoor dat advertenties vijf keer meer kans hebben om merkbekendheid te vergroten
- Zeer passende muziek zorgt ervoor dat consumenten bijna zeven keer meer bereid zijn hogere prijzen te betalen
- Zeer boeiende muziek verhoogt de ROI gemiddeld met ongeveer 32%, en de allerbeste artiesten op het gebied van betrokkenheid kunnen uw rendement op marketinginvesteringen verdubbelen.
GELUID IS NIET MEER OPTIONEEL
Jarenlang viel muziek in de categorie ‘we zullen het weten als we het horen’. Dat tijdperk is voorbij. We kunnen nu de muzikale effectiviteit kwantificeren met dezelfde precisie die we toepassen op beelden, waarbij we specifieke sonische keuzes koppelen aan meetbare winst in aandacht, saillantie en commercieel rendement. Het is niet langer giswerk.
In de aandachtseconomie, waar differentiatie wordt bedreigd, kan muziek de hefboom zijn die door het lawaai heen snijdt. Van herinnering tot emotie tot bereidheid om te betalen: de impact ervan is te breed om te negeren.
Merken die een wetenschappelijke, strategische methodologie voor geluid omarmen, bouwen sonische identiteiten die consistent, creatief en emotioneel resonerend zijn.
En merken die dat niet doen? Als uw campagnebudget in de miljoenen loopt, gokt u feitelijk op een rendement van zes cijfers door uw muziek niet te testen. De stijging van een goedgekozen spoor doet de kosten om het goed te doen, in het niet vallen.
Paul Langworthy is Chief Revenue Officer bij Songtradr.
