In het Angelika Film Center in New York verzamelden zich eerder deze maand 115 mensen rond het grote scherm van het theater. Maar het was niet om naar een Hollywoodfilm te kijken. Ze kwamen samen om een originele serie te vieren die werd geproduceerd door Bilt – een in New York gevestigd fintech-bedrijf dat consumenten beloningen geeft als ze hun huur betalen.
In tegenstelling tot sommige soorten gesponsorde inhoud is het eerste seizoen van “Kamergenoten” brengt het merk van Bilt niet expliciet op de markt. In plaats daarvan vertelt de show het verhaal van een vrouw die van Ohio naar New York verhuist, een plek vindt om te verblijven en probeert erbij te horen. Het eerste seizoen duurt ongeveer 50 minuten en wordt uitgebracht in afleveringen van anderhalf tot drie minuten op sociale media.
Cyrus Ferguson, senior content director van Bilt en mede-maker van ‘Roomies’, zei dat het doel van de serie was om Bilt meer merkbekendheid te geven. Door een verhalende benadering van de show te implementeren, die in eigen huis wordt gemaakt, hoopte Ferguson dat hij hoopte dat de show beter bij het publiek zou aansluiten en hen een positiever sentiment zou geven als ze het merk Bilt tegenkomen. Hoewel Bilt geen centraal uitgangspunt van de show is of expliciet op de markt wordt gebracht in de serie, hebben personages gedineerd in restaurants die Bilt’s partners zijn en heeft een personage een rekening betaald met de Bilt-app.
“Dit gaat over merkbekendheid en proberen een groot publiek te bereiken”, zei Ferguson. “Dat is iets waar we echt over hebben nagedacht door het op een bepaalde manier te modelleren, zoals deze shows uit het verleden die een heel breed publiek bereikten en deze personages te ontwikkelen waarvan we denken dat ze een heel breed scala aan mensen zouden kunnen aanspreken.
“Er zijn zoveel verschillende soorten mensen die Bilt-lid zijn of zouden kunnen zijn.”
Andere merken wenden zich tot shows en films om zakelijke boodschappen over te brengen en mensen te bereiken die snel vooruitspoelen via advertenties. Google heeft dat bijvoorbeeld gefinancierde korte films om verhalen te presenteren die het beeld van kunstmatige intelligentie verzachten. Bedrijven als HP, Nike en Church’s Chicken hebben er ook geld in gestoken documentaires.
Ferguson zei dat het bedrijf tot nu toe tevreden is met ‘Roomies’ en merkt op dat elke aflevering een half miljoen views kan genereren. Hij weigerde te zeggen hoeveel de productie kost, maar zei dat het bedrijf al aan zijn tweede seizoen werkt. Naast de originele serie doet Bilt ook andere vormen van marketing voor zijn producten, waaronder advertenties.
Ferguson zei dat het idee voor de show eind voorjaar werd goedgekeurd. De mede-makers van de show, Ferguson en freelance producer, schrijver en acteur Brooke Brazer, ontwikkelden personages die op dezelfde manier herkenbaar zouden zijn als Monica uit ‘Vrienden” of Jess van “Nieuw meisje.”
Ze publiceerden een castingaankondiging voor acteurs en kregen 300 tot 700 kandidaten per rol voor de hoofdcast, zei Brazer, die ook het personage Rain vertolkt in ‘Roomies’.
Bilt biedt loyaliteitsbeloningen zoals kortingen bij restaurants voor huurders die ervoor kiezen hun huur te betalen door hun creditcards te registreren via het platform van Bilt. Bilt verdient geld via betalingsverwerkingskosten.
Door een productie in eigen huis te hebben, heeft Bilt meer controle bij het uitleggen van zijn merk aan het publiek.
“Roomies” seizoen 1-vertoning met castleden, van links naar rechts: Maddie Land, Rhys Athayde, mede-maker Cyrus Ferguson, mede-maker en castlid Brooke Brazer en Oleode Oshotse.
(Bilt)
“Bilt is een vrij complex product, dus wij weten het beter dan wie dan ook”, aldus Ferguson. “We weten manieren waarop we het merk kunnen integreren of het gevoel kunnen geven dat het het merk op een vrij subtiele manier vertegenwoordigt, terwijl ik denk dat als we dat zouden uitbesteden, dat behoorlijk uitdagend zou zijn om te doen met het soort behendigheid dat we willen.”
Om het einde van het eerste seizoen van de show te vieren, nodigde Bilt leden van de ‘Close Friends’-groep, bestaande uit Bilt-gebruikers die toegang krijgen tot content achter de schermen en exclusieve ervaringen, uit om eerder deze maand het hele seizoen 1 te komen bekijken in een theater in New York.
Marketingprofessor Randi Priluck van Pace University was sceptisch of “Roomies” effectief is in het aantrekken van meer klanten naar Bilt. Ze vroeg haar klas sociale media en mobiele marketing naar Bilt en ‘Roomies’, en hoewel sommige studenten de een kenden, kenden ze de ander niet.
“Het is nooit een goed idee om je klant al het werk te laten doen,” zei Priluck. “Ze hebben een zeer beperkte branding in de serie. Er zijn veel andere dingen die ‘Roomies’ online heten, dus het is onduidelijk of het Bilt is.”
Ferguson zei dat er geen one size fits all-benadering van marketing of sociale media bestaat. Een bedrijf zou bijvoorbeeld een maker van inhoud kunnen inhuren om het gezicht van zijn merk te zijn, maar wat gebeurt er als de maker besluit verder te gaan en iets anders te doen?
“Met gescripte verhalende inhoud kunnen we echt een wereld creëren waarin alles kan gebeuren en elke situatie zinvol kan zijn, dus dat was echt de krachtige ontsluiting voor ons”, aldus Ferguson.
