Als je een supermarkt in Nederland of Duitsland binnenloopt, besef je misschien niet dat je wordt gestuurd naar plantaardige eiwitten, van veganistische tortellini tot plantaardige yoghurt. Maar in heel Europa en Groot-Brittannië zijn grote retailers stilletjes de drijvende kracht achter deze verschuiving. En ze zien resultaten in een tijd waarin De verkoop van plantaardige producten heeft het moeilijk in de VS.
Lidl, een budgetsupermarkt, zag in Groot-Brittannië de omzet van zijn huismerk-plantaardige lijn met bijna 700% van 2020 tot 2025. In Duitsland, Frankrijk en Italië groeit de plantaardige detailhandelsomzet in meerdere categorieën, waarbij het grootste deel van die groei afkomstig is van de eigen merken van supermarkten.
Lidl is een van de vele retailers met een doelbewuste strategie om consumenten weg te duwen van vlees en zuivel en naar plantaardig voedsel. In Nederland hebben de grote supermarkten nu een ambitieus doel: in 2030 streven ze ernaar dat de verkoop van plantaardige eiwitten zwaarder weegt dan die van dierlijke voeding, in een verhouding van 60-40.
Klimaat is de grootste motivatie. Terwijl supermarkten naar hun eigen CO2-voetafdruk kijken, gedreven door beleid zoals dat van de EU regels voor klimaatrapportage– bijna alle impact komt van de voedselproductie in hun toeleveringsketens. En bijna de helft van die uitstoot komt van vlees en zuivel.
“Het is enorm: dit is de grootste hefboom voor een retailer als het gaat om het verminderen van de impact op het klimaat”, zegt Joanna Trewern, directeur partnerships bij ProVeg Internationaaleen in Berlijn gevestigde non-profitorganisatie die ervoor pleit dat supermarkten prioriteit geven aan plantaardige eiwitten.
In Nederland, waar winkels het verst zijn gegaan in het adopteren van nieuwe strategieën, heeft de organisatie medeoprichter van een werkgroep die retailers hielp bij het plannen van de transitie. De Nederlandse regering bracht ook een beleidsnota uit waarin stond dat de bevolking meer eiwitten uit dierlijke bronnen consumeerde dan nodig was voor een gezond voedingspatroon. tegenovergesteld aan de nieuwe voedingsrichtlijnen in de VS
Winkels hebben verschillende stappen ondernomen om de verkoop van plantaardige producten te stimuleren. Ten eerste hebben ze, omdat de kosten van plantaardige alternatieven nog steeds een barrière vormen, hun eigen goedkope private-labelaanbod opgebouwd. “Een kernelement van onze strategie is ervoor te zorgen dat plantaardig voedsel net zo betaalbaar is als dierlijke alternatieven”, zegt een woordvoerder van Lidl Nederland. Snel bedrijf. “Bij Lidl zijn de prijzen van onze plantaardige basisartikelen al gelijk aan of zelfs lager dan die van hun dierlijke tegenhangers. Deze prijspariteit zorgt ervoor dat de kosten nooit een barrière vormen voor klanten die een duurzamere keuze willen maken.”
Lagere kosten zijn van cruciaal belang voor de groei van plantaardige eiwitten, en private label-producten bieden de grootste kansen, zegt Trewern. “Retailers hebben meer controle over de inkoop van ingrediënten, het is voor hen het gemakkelijkst om op te schalen, en ze kunnen meer doen op het gebied van prijs en investeren in categorieën om de prijs voor de consument omlaag te brengen”, zegt ze.
Nu de verkoop van plantaardige producten is gegroeid, blijft Lidl vasthouden meer producten aan zijn assortiment toe te voegen. Dat omvat meer traditionele plantaardige eiwitten, zoals producten op basis van tofu of kikkererwten. “De initiële innovatie op dit gebied was erg gericht op gemaksproducten die echt op vlees lijken”, zegt Trewern. “Wat we nu zien is dat consumenten op zoek zijn naar iets anders. Dat heeft veel mensen ertoe gebracht te zeggen dat plantaardige producten het niet goed doen en dat de categorie faalt. Wat we nu in veel Europese landen zien, is dat ze terug beginnen te komen en dat de categorie zich consolideert met een ander type product. De verkoop van meer clean-label, volwaardige producten gaat enorm omhoog.” (De verkoop van tofu en tempeh groeit ook in de VS, hoewel ze op beide locaties nog steeds een klein deel uitmaken van het totale plantaardige vlees.)
Sommige winkels bieden ook nieuwe hybride producten aan. Lidl was de eerste die begon met de verkoop van een deels plantaardige burger – 60% rundvlees, 40% erwteneiwit – die naar rundvlees smaakt, maar lager geprijsd is dan het gewone rundergehakt en een veel lagere ecologische voetafdruk heeft. De winkel heeft ook bezuinigd op vleespromoties; tweemaal per jaar zorgt het ervoor dat de promotiefolders vleesvrij zijn en in plaats daarvan plantaardige producten bevatten. Er zijn ook andere strategieën getest, zoals het plaatsen van veganistisch vlees naast dierlijke producten in de vleesafdeling.
Partnerschappen met andere merken kunnen ook helpen. De Franse retailer Carrefour werkte samen met fabrikanten als Danone en Unilever nieuwe plantaardige producten op de markt brengenen voldeed zeven jaar eerder dan gepland aan zijn oorspronkelijke verkoopdoelstelling. “Echte gedragsverandering vindt plaats wanneer detailhandelaren en fabrikanten samenwerken om producten te leveren waar mensen van houden en die qua prijs en smaak vergelijkbaar zijn met conventionele opties”, zegt Abby Sewell, corporate engagement manager bij het Good Food Institute, een Amerikaanse non-profitorganisatie die zich op de sector richt.
Het werk kan op zichzelf niet garanderen dat de verkoop van plantaardige eiwitten altijd zal groeien. De landelijke verkoop in Nederland daalde bijvoorbeeld in 2024, terwijl sommige andere markten groeiden. Maar het is een handig hulpmiddel. In de VS hebben supermarkten nog geen vergelijkbare doelen en strategieën. En de groei van huismerkmerken levert nog meer bewijs dat prijs van cruciaal belang is.
Er is nog steeds een grote kans op meer betaalbare, beter smakende producten; bijna driekwart van de Amerikaanse consumenten staat open voor het eten van meer plantaardig voedsel. “Amerikaanse consumenten zeggen dat de belangrijkste factoren die hen meer bereid zouden maken om plantaardig vlees te eten, zijn of het beter smaakt en betaalbaarder is”, zegt Jody Kirchner, associate director market insights bij het Good Food Institute. “Dit is een kans voor de plantaardige vleesindustrie om zich te blijven ontwikkelen en zichzelf te positioneren voor de volgende groeigolf.”
“We hebben dit eerder gezien bij elektrische auto’s en zonnepanelen: een vroege hype, een dip en daarna een terugkeer naar groei”, voegt Kirchner toe. “Met de juiste investeringen en innovatie kan plantaardig vlees dezelfde curve vinden.”
.jpg "Zeg vaarwel tegen de onderzeese kabel die het wereldwijde internet mogelijk heeft gemaakt")
