Nadat Joey Zwillinger in maart 2024 aftrad als CEO van Allbirds, nam hij drie maanden vrij, vooral omdat zijn vrouw Liz zei dat ze van hem zou scheiden als hij een andere onderneming zou beginnen. Hij leidde het duurzame schoenenbedrijf tien jaar lang terwijl het echtpaar hun drie jonge kinderen opvoedde. “Het eiste een zware tol van het gezin”, zegt Liz.
(“Ik zou zeggen dat het karakter ontwikkelde in onze familie”, antwoordt Zwillinger.)
Het duurde niet lang of hij stond te popelen om aan een nieuw project te beginnen, een ambitie die hij verlegen uitte tegenover zijn vrouw. “Het was heel moeilijk om je opnieuw voor zoiets in te schrijven”, zegt Liz. Maar deze keer richtte hij samen met Liz de onderneming op.
Het is ook een gedurfde verschuiving van een duurzaam schoenenbedrijf naar een geheel andere industrie: gezondheidssupplementen op het gebied van hormonen voor vrouwen.
In een tijd waarin gezondheid en welzijn big business zijn, kan het ook een slimme spil zijn. Maar het is een onmiskenbaar andere wereld, waarin de gezondheidsvoorschriften worden nageleefd en gedurfde investeringskeuzes worden gemaakt toen dergelijke weddenschappen niet zo goed verliepen bij Allbirds. De omzet en de aandelenkoersen zijn vanaf 2022 drastisch gedaald en hebben zich nauwelijks hersteld.
Lancering op 9 december Organisch is een reeks nieuwe supplementen voor de gezondheid van vrouwen, op natuurlijke wijze gearomatiseerd en in poedervorm zodat het in water bruist. Elk afzonderlijk zakje, of afzonderlijk verzegelde dagelijkse dosis die moet worden gemengd met 250 ml water, richt zich op verschillende lichaamsfuncties met ingrediënten zoals elektrolyten, multivitaminen, plantaardige ingrediënten en probiotica.
Cruciaal voor de waardepropositie zijn drie producten voor verschillende levensfasen: jongere reproductieve jaren, perimenopauze en postmenopauze. Hoewel sommigen ingrediënten als vitamine C en kalium delen, kun je voor verschillende stadia doseringen broccoli-extract (voor ontgifting en leverfunctie), granaatappelextract (voor hydratatie van de huid) of saffraan (voor stemmingsbalans en slaapkwaliteit) gebruiken.
Het idee kwam voort uit Liz’ eigen worstelingen; ze slikte dagelijks verschillende supplementen voor verschillende problemen, wat leidde tot zeven afzonderlijke pillen plus extra vitamines, wat ‘een super belastende supplementenroutine werd die niet het gevoel had dat het duurzaam was’, zegt ze.
Dat was een veelvoorkomend probleem dat het stel tegenkwam in hun eerste focusgroepen. Vrouwen konden alleen een one-size-fits-all pil of gummie vinden die beloofde alles te doen. Of, zoals in het geval van Liz, verschillende gerichte supplementen, die onhoudbaar werden naarmate de kosten van levensonderhoud stegen. Ze ontdekten ook dat vrouwen van verschillende leeftijden verschillende zorgen hadden. Dus wilden ze een bedrijf oprichten met slechts één product per klant, maar dan beperkt tot hun hormonale leeftijd.
Ze geloven dat dit hun belangrijkste verkoopargument is.
MAHA-beweging en ‘veranderende winden’
De gezondheids- en welzijnssector is nu “absoluut” een aantrekkelijke ruimte voor oprichters, zegt Matthew Oster, hoofd van gezondheids-, schoonheids- en hygiëne-inzichten bij Euromonitor International.
Hij zegt dat de grenzen tussen farmacie en voedsel en drank nu vager dan ooit zijn. Een trend in de richting van natuurlijke en op voedsel gebaseerde remedies heeft zich ‘de afgelopen tien tot vijftien jaar cultureel op de achtergrond afgespeeld’, zegt hij, en is steeds meer verbonden met medisch wantrouwen – en wordt nu gebrandmerkt als de ‘Make America Healthy Again’-beweging van RFK Jr. “Dus terwijl deze bedrijven erkennen dat consumenten gezondere producten willen”, zegt hij, “is er een hele beweging die dat codificeert.”
Supplementen, of het nu verrijkte vezels, eiwitten of biotica zijn, zijn niet langer slechts een ‘hippie, natuurlijk, knapperig iets’, zegt Oster. “Het is een mainstream-voorstel dat precies in het midden ligt.”
Maar in het tijdperk van TikTokification “is deze wellnessmarkt vol van wisselende winden, en dat voor een dubbeltje”, zegt Oster. “Sommige van deze ingrediëntentrends duren maanden in plaats van jaren.” De levensduur is vaak moeilijk te voorspellen: CBD was een voorbeeld van een vluchtige rage, maar andere trends, zoals eiwitten, worden alleen maar groter.
De gezondheid van vrouwen zou een betere keuze kunnen zijn, vooral rond levensfasen. “Een paar jaar geleden sprak niemand zelfs maar over de perimenopauze vanuit het perspectief van de productformulering”, zegt Oster. “In korte tijd hadden we een wildgroei aan producten in die ruimte.”
Er zijn er nog meer op de markt, maar “geen enorme hoeveelheid”, zegt Oster. Perelel is een supplementenbedrijf dat sinds augustus 2024 een sterke groei heeft doorgemaakt, waar je ‘per fase’ kunt winkelen, van ‘proberen zwanger te worden’ tot ‘perimenopauze’. Health & Her is een Brits bedrijf met capsuleproducten voor verschillende levensfasen, dat deze zomer met CVS in de VS werd gelanceerd. Nu, zegt hij, gaat het erom te zien welke producten blijven hangen en welke wegsmelten.
Het percentage mislukkingen mag dan hoog zijn, maar het is in ieder geval een relatief korte aanlooptijd om op de markt te komen vergeleken met digitale gezondheids- of farmaceutische producten (de Zwillingers zijn in anderhalf jaar van idee naar uitrol gegaan) en een relatief minimale financiële verplichting (ze hebben een startronde van $ 7 miljoen opgehaald). “Dit is een lage gok gezien de investeringskosten,” zegt Oster, “dat als je je shirt verliest, je ook je shirt verliest.”
Lessen trekken uit de val van Allbirds
Maar het is nog steeds een risico om een nieuwe sector te betreden, toen de vorige onderneming van Zwillinger na het aanvankelijke succes een onverwachte duik nam.
Eind jaren 2010 was Allbirds een fenomeen. De minimalistische hardloopsneakers, gemaakt van merinowol en een schuimzool van suikerriet, werden door Tijd in 2017. Ze werden bijna de officiële dresscode van Silicon Valley, onderdeel van de “tech bro starterpakket” meme (samen met het Patagonia-ritsvest, Yeti-fles en Lime-scooter). Ze waren als een culturele momentopname van het tijdperk; zelfs Obama werd gezien terwijl hij ze droeg.
Maar in maart 2024 nam Zwillinger ontslag en droeg hij de leiding van de CEO over na herhaalde cycli van dalende inkomsten. Zelfs tegen 2022 De Wall Street Journal beoordeeldde techbros waren verder gegaan. De postmortems van Allbirds in de media gaven de schuld aan een te ambitieuze uitbreiding die verder ging dan hun belangrijkste bestsellers, en het te overhaast openen van talloze fysieke winkels. Tegenwoordig daalt de omzet nog steeds en is de helft van de winkels gesloten.
Zwillinger, nog steeds een actief bestuurslid, zegt dat toen COVID-19 toesloeg tijdens de piek van het bedrijf – waarbij de omzet van $200 miljoen werd overschaduwd – hij en zijn medeoprichter, Tim Brown, te dramatisch reageerden op veranderende consumententrends, waaronder het te hard omschakelen van levensstijl naar hardlopen en wandelen. “We waren een te onvolwassen bedrijf om te analyseren wat signaal en wat ruis was,” zegt hij, “en op basis daarvan hebben we een aantal hele grote weddenschappen afgesloten.” Ze werden gedwongen kortingen op het product te geven om de voorraad te verplaatsen.
Allbirds stond ook bekend om zijn milieuvriendelijkheid: het is een gecertificeerde B Corp, met een kernpolymeermateriaal dat koolstofnegatief is. Zwillinger zegt dat hij heeft geleerd dat je een bedrijf niet alleen op basis van duurzaamheid kunt opbouwen. “(Consumenten) willen er zeker van zijn dat de innovatie daadwerkelijk iets doet dat aan hun behoeften voldoet”, zegt hij.
In zekere zin is het navigeren op gezondheid in het nieuwe bedrijf vergelijkbaar met het navigeren op duurzaamheid. Ooit concurreerden ze met een aantal rivalen die aan greenwashing deden, maar nu worden ze geconfronteerd met een aantal wellnessmerken die ongefundeerde beweringen doen. Bedrijven “voelen zich vrij om alles te zeggen om iets te verkopen”, zegt Zwillinger. “Het is een beetje eng om in zo’n ruimte een bedrijf te starten.”
Er is genoeg clementie van de FDA voor enkele gedurfde beweringen, en er is een gebrek aan budget voor het agentschap om veel te doen, zelfs als er sprake is van flagrante overschrijding. Je kunt niet zeggen dat een supplement een ziekte geneest of voorkomt, maar je kunt wel een bewering doen over de rol van een ingrediënt, zoals ‘calcium zorgt voor sterke botten’. Maar sommige grijze gebieden kunnen leiden tot een ‘vrijloopende, cowboybenadering van wat zij beweren’, zegt Zwillinger.
Dat is zorgwekkend voor veel medische experts, die publiekelijk hun scepsis ten aanzien van supplementen hebben opgemerkt, waarbij sommigen aanbevelen geen geld uit te geven aan iets dat de meeste mensen alleen via een gezond dieet kunnen verkrijgen. Een onafhankelijk panel van nationale experts in 2022 beoordeelde 84 supplementenstudies en concludeerde er was “onvoldoende bewijs” van hun werkzaamheid.
De Zwillingers zeggen dat ze hebben geprobeerd de dingen goed te doen via focusgroepen, klinisch onderzoek en een onderzoek onder 1.000 vrouwen; ze hebben een medische adviesraad met twee verloskundigen en een specialist in borstkankerchirurgen (evenals een meer oosters gerichte kruidendokter).
Oster zegt dat het goed is om alles met de wetenschap in orde te maken. Maar in dit tijdperk van sociale media is het misschien niet eens de wetenschap die de verkoop voor sommige consumenten stimuleert. “Vibes en gevoelens zijn behoorlijk invloedrijk”, zegt hij.
DTC als eerste test
Toch is het vertrouwen op data vanuit een bedrijfsstrategieperspectief nuttig geweest, waardoor ze minder subjectief konden zijn en niet tegemoet konden komen aan hun eigen smaak, zoals Zwillinger en Brown deden bij Allbirds. “In deze situatie heb ik geen enkele geleefde ervaring en geen subjectiviteit”, zegt hij. “Als je terugkijkt, zou iedereen dat moeten doen met elk bedrijf dat ze runnen – zichzelf eruit halen.”
De consumententrends zijn ook dramatisch veranderd, omdat de patronen van de pandemie zijn vervaagd en de sociale media zich hebben verspreid. Allbirds was, samen met collega-eenhoorns Warby Parker en Casper, een pionier op het gebied van direct-to-consumer (DTC). Hoewel beoordelingen dat “DTC is dood” zijn sterk overdreven, zegt Oster, bedrijven moeten sociale media krijgen marketing Juist, omdat mensen nu gewoon rechtstreeks op die platforms kopen. “TikTok Shop heeft het vanuit het perspectief van supplementen echt overgenomen”, zegt Oster.
Zwillinger weet dat ze uiteindelijk “voornamelijk retailgericht zullen moeten zijn om succesvol te zijn”, maar ze moeten beginnen met DTC, waarschijnlijk voor een jaar of twee (de producten zullen op 9 december klaar zijn voor verzending naar consumenten). “Ik heb diepgaand en met enkele littekens geleerd”, zegt hij, dat je een robuust en populair product nodig hebt voordat je een groothandelsrelatie aangaat. De DTC-lancering zal een manier zijn om het product te testen en problemen op te lossen.
Dat kunnen bijvoorbeeld smaken zijn, die ze zonder suiker hebben geformuleerd. Of de prijs, die $ 59 per maand bedraagt, voor 30 zakjes in een blikje, om dure ingrediënten zoals saffraan te financieren. Of, de branding van het product, dat ze een premium gevoel hebben proberen te geven, met elegant uitziende blikken die op een toonbank of bureau moeten worden uitgestald en niet in de voorraadkast moeten worden weggeschoven, en om een verfijnde klantenbasis aan te spreken.
Maar het valt natuurlijk allemaal nog te bezien terwijl het uitrolt. “We denken dat we briljant zijn, dat we alles goed hebben gedaan”, zegt Zwillinger. “Maar als we beginnen met verkopen, zullen we ontdekken dat we in veel dingen idioten waren.”
