Iedere goede verkoper kent de 7-stappenproces waarin u een prospect identificeert en kwalificeert om hun behoeften te begrijpen, vervolgens uw aanbod presenteert, bezwaren overwint, de verkoop sluit en follow-up geeft. Het is zo consistent effectief gebleken dat de concepten ervan al tientallen jaren de standaard zijn voor het trainen van verkopers.
Veel bedrijfsleiders komen via verkoop en marketingHet zou dus geen verrassing moeten zijn dat ze vergelijkbare overtuigingstechnieken proberen te gebruiken voor grootschalige verandering. Ze proberen de behoeften van hun doelgroep te begrijpen, een krachtige boodschap op te stellen, eventuele bezwaren te overwinnen en vervolgens door te gaan met de uitvoering.
Helaas is dat een vreselijke strategie. De waarheid is dat de drang om te overtuigen vaak een waarschuwingssignaal is. Het betekent dat je óf de verkeerde mensen óf het verkeerde idee hebt. Een effectieve veranderstrategie richt zich op de collectieve dynamiek. In plaats van te proberen meningen te vormen, kun je veel beter mensen empoweren die al enthousiast zijn over het idee werken aan het vormgeven van netwerken.
De kracht van overtuiging
Experts hebben veel ideeën over overtuigingskracht. Sommigen suggereren hefboomwerking sociaal bewijsom te laten zien dat mensen het idee hebben overgenomen en een positieve ervaring hebben gehad. Anderen benadrukken het belang van het opbouwen van vertrouwen en het gebruik ervan emotionele in plaats van analytische argumenten. Weer anderen dringen aan op het creëren van een uniforme waardepropositie.
Al 35 jaar psycholoog Robert Cialdini onderzocht welke vormen van communicatie effectief waren en welke niet. Hij ontdekte dat invloed gebaseerd is op zes sleutelprincipes: wederkerigheid, toewijding en consistentie, sociaal bewijs, autoriteit, sympathie en schaarste. Meer recentelijk, Wharton Professor Jona Berger heeft data-analyse gebruikt om tot zijn bevindingen te komen SPEACC-framework.
De afgelopen jaren zijn er een aantal op gesprekken gebaseerde praktijken ontstaan, zoals Diep onderzoek, Straat-epistemologieen de Verander de gesprekspiramidezijn ontstaan die zich richten op een methode genaamd techniek weerlegging. Deze zijn gericht op empathisch luisteren om een verstandhouding op te bouwen en een gemeenschappelijke basis te identificeren, en vervolgens het doelwit aan te moedigen om mee te doen metacognitie onderzoeken hoe zij tot hun eigen conclusies zijn gekomen.
Deze zijn allemaal voor het grootste deel de moeite waard en kunnen effectief zijn. Het is echter ook belangrijk om te onthouden dat de eerste twee stappen in het verkoopproces het identificeren en kwalificeren van potentiële klanten zijn, zodat wanneer u uw aanbod presenteert, dit gebeurt aan mensen die enthousiast zijn, of op zijn minst openstaan voor wat u probeert te verkopen. Niemand zou aanraden om tijd en moeite te verspillen aan het proberen te verkopen aan mensen die geen interesse hebben in kopen.
Maar bij grootschalige veranderingen is dat geen optie. Uw omgeving omvat het geheel spectrumvan actieve supporters tot actieve weerstanden. Dat betekent dat voor een aanzienlijk deel van de mensen overtuigingstechnieken niet effectief zullen zijn.
De grenzen van communicatie
We denken graag dat onze geest als computers werkt, waarbij we via onze vijf zintuigen bewijsmateriaal opnemen en die informatie vervolgens in onze hersenen verwerken om tot conclusies te komen. Overtuigingstechnieken hebben de neiging zich te concentreren op storingen in die machinerie in de vorm van cognitieve vooroordelenom ons de dingen in een ander licht te laten zien.
Toch zijn we geprogrammeerd om sociale wezens te zijn. Terwijl we met anderen collectieve actie ondernemen, vormen we ons groepsidentiteiten en proberen status op te bouwen onder onze eigen stam. Een deel van het bereiken van de status die we wensen is het tonen van loyaliteit en het naleven van collectieve principes. Daarom ondernemen we stappen om aan anderen duidelijk te maken dat we loyale leden met een goede reputatie blijven en hetzelfde van hen verwachten.
Daarom worden wij in grote mate gevormd door de mensen om ons heen. Tientallen jaren van onderzoek geven aan dat we daartoe geneigd zijn conformeren op de meningen en het gedrag van de mensen om ons heen en dit effect strekt zich uit tot drie graden van relaties. Dus niet alleen de vrienden van onze vrienden hebben een grote invloed op ons, maar ook hun vrienden – mensen die we niet eens kennen – hebben invloed op wat we denken.
Daarom zullen communicatiestrategieën altijd beperkt zijn. We kunnen zorgvuldig berichten opstellen die aansluiten bij de beïnvloedingstechnieken van Cialdini en Berger, met empathie luisteren en de methoden van technische weerlegging gebruiken om met succes iemand te overtuigen om tot onze manier van denken te komen. Maar als ze weer in hun sociale netwerken ingebed raken, is de kans groot dat ze terugkeren naar hun vroegere manier van denken.
Te weten: wanneer David McRaneyterwijl hij onderzoek deed naar zijn boek Hoe geesten veranderenmensen opzocht die sekten verlieten of complottheorieën de rug toekeerden, ontdekte hij dat de verandering in hun mening steevast werd voorafgegaan door een aanzienlijke verandering in hun sociale netwerken.
Waarom prikkels averechts werken
Een andere veel voorkomende overredingstactiek is het gebruik van prikkels, gebaseerd op de overtuiging dat het veranderen van prikkels automatisch het gedrag zal veranderen. Prikkels schieten echter vaak tekort en kunnen zelfs dramatisch averechts werken. Soms komt dit door hetzelfde identiteits- en waardigheidsprobleem dat mensen resistent maakt tegen beïnvloedingstechnieken, maar ook omdat mensen zich vaak op onvoorspelbare manieren gedragen die niet meteen voor de hand liggen.
Denk eens aan wat er gebeurde in een experiment waar kinderdagverblijven boetes oplegden aan ouders die te laat waren om hun kinderen op te halen. In plaats van het aantal late pick-ups te verminderen, zijn ze toegenomen. Het bleek dat ouders de boete zagen als een gemaksvergoeding die ze graag betaalden.
Er zijn ook significante aanwijzingen dat er sprake is van extrinsieke prikkels verdringen intrinsieke en reputatiemotivaties. Bijvoorbeeld, bij een experiment waarin proefpersonen werd gevraagd een puzzel op te lossen, was de kans veel groter dat degenen die een vast bedrag kregen, in hun vrije tijd doorwerkten dan degenen die voor elke opgeloste puzzel werden betaald.
Toch is er één soort prikkel die consistent lijkt te werken en die gebruik maakt van dezelfde krachten van groepsidentiteit die mensen resistent maken tegen andere vormen van beïnvloeding. Het heet prosociaal gedrag. Het is waarschijnlijker dat we presteren als we begrijpen en ons identificeren met wie ons werk ten goede komt, dan wanneer ze financiële prikkels krijgen of een slogan krijgen.
In een studie door Adam GrantDe prestaties van callcentermedewerkers verdubbelden ruimschoots als ze regelmatig gesprekken voerden met mensen die baat hadden bij hun werk. Lisa Earle McLeod En Elisabeth Lotardo melden binnen een artikel in Harvard bedrijfsrecensie dat vergelijkbare resultaten zijn gevonden in onderzoeken naar strandwachten, ziekenhuispersoneelEn verkoopteams.
Op weg naar waar de energie is
Transformatie-inspanningen zijn vaak gericht op communicatie, met als doel bewustzijn, verlangen en kennis over verandering op te bouwen, terwijl een gevoel van urgentie en opwinding wordt opgebouwd. Daarom formuleren leiders overtuigende boodschappen en verspreiden deze breed. Maar na maanden van vrolijk praten merken ze vaak dat hun inspanningen niet alleen aan dovemansoren gericht waren, maar ook diepe, intense weerstand uitlokten.
De waarheid is dat verandering niet om overtuiging gaat, maar om collectieve dynamiek. Tientallen jaren van onderzoek hebben aangetoond dat verandering zich verspreidt via peer-netwerken in plaats van via communicatiecampagnes. Of, als pionier op het gebied van netwerkwetenschap Duncan Watts ooit Zeg het mij: ideeën verspreiden zich via ‘gemakkelijk beïnvloedbare mensen die andere gemakkelijk beïnvloedbare mensen beïnvloeden’.
Daarom moet je op je hoede zijn voor de drang om te overtuigen. Je wilt gaan waar de energie al is, en niet proberen deze zelf te creëren en te onderhouden. Vind mensen die al enthousiast zijn, geef hen de kracht om te slagen en zij kunnen anderen binnenhalen, die nog anderen kunnen binnenhalen. Als Watt’ onderzoek heeft ontdekt dat zelfs een kleine initiële verschuiving kan uitmonden in een enorme transformatie.
De bewijs is duidelijk: je hoeft niet iedereen tegelijk voor je te winnen. Als je merkt dat je het grootste deel van je energie besteedt aan het overtuigen van de sceptische of overweldigende weerstand, richt je je óf op de verkeerde mensen óf heb je het verkeerde idee. In plaats van te proberen door te zetten, moet u zich hergroeperen, opnieuw beoordelen en identificeren waar uw inspanningen beter kunnen worden geplaatst.
