Geesten. Cosmetica. Kleding. Geur. Als de categorieën die het nauwst verbonden zijn met de opkomst van bekende merken steeds meer verzadigd raakt, begeeft toptalent zich op nieuw terrein – en neemt daarbij namen aan als Clinique, L’Oréal, Kiehl’s en Harry’s.
Met namen als Beau Domaine, Papatui en Loved01 hebben mannelijke sterren als respectievelijk Brad Pitt, Dwayne Johnson en John Legend doorgebroken in de groeiende markt voor huidverzorging voor mannen, die in 2025 op 18 miljard dollar werd geschat en volgens Precedence Research naar verwachting tegen 2034 bijna zal verdubbelen.
“Schoonheid wordt bijna een eigen genre, net als muziek en sport”, zegt Katie Martin, executive vice president en managing director van e-commerce- en marketingbureau Front Row. “Het wordt steeds genderlozer, gemeenschapsgerichter en iets waar mensen over praten en delen.”
Zelfs nu scheerproducten en geuren voor mannen die aansluiten bij beroemdheden – denk aan Johnny Depp van Dior’s Sauvage – al lang geaccepteerd zijn, heeft er een culturele verschuiving plaatsgevonden als het om schoonheid gaat. Het stigma van mannen die hun eigen huidverzorgingsproducten kopen en gebruiken, verdwijnt snel. In veel kringen is het wenselijk en zelfs verwacht dat mannen zorg dragen voor hun huid. En de huid van beroemdheden, vaak te zien in high-def en op het grote scherm, is zeker een model om na te volgen.
“De persoonlijke verzorgingsgewoonten van mannen zijn de afgelopen tien jaar aanzienlijk veranderd, en veel meer mannen staan open voor en zijn geïnteresseerd in het verzorgen van zichzelf, inclusief de huid”, zegt Allison Collins, medeoprichter en directeur van adviesbureau The Consumer Collective. “Deze verschuiving begon bij jongere millennials en Gen Z-mannen, maar heeft zich steeds verder uitgebreid – en nu is huidverzorging iets waar veel mannen van houden.”
(Foto’s door Dana Richards / Gouden Uren)
Met Papatui hoopt Johnson, wiens lange carrière als worstelaar en acteur een bepaald soort mannelijkheid definieert, de perceptie te veranderen dat huidverzorging voor mannen ingewikkeld is. “Dat is iets waar we actief verandering in brengen. Voor jezelf zorgen aan de buitenkant is net zo belangrijk als aan de binnenkant”, zegt hij. “Net als training, voeding of herstel. Papatui neemt de intimidatie weg en maakt het overzichtelijk en gericht op wat mannen echt nodig hebben.”
Johnson richtte het bedrijf op nadat hij in de loop der jaren belangrijke tips van dermatologen had geleerd, die volgens hem een verschil maakten gezien zijn lange werkdagen, veeleisend trainingsregime en voortdurend reizen.
“Ik wilde producten die goed aanvoelen, worden aangedreven door goed presterende formules en passen in de routine van een drukbezette man. Ik ben met alles in de weer, samen met ons geweldige team van experts”, zegt Johnson.
Een ander verkoopargument is de beschikbaarheid van de lijn bij Target en Walmart. “De lijn van Dwayne Johnson is zeer laagdrempelig geprijsd, wat goed is voor de huidige markt waarin consumenten wat krapper zijn op contant geld”, merkt Collins op.
Johnson is vooral trots op het feit dat hij mannen pleisters onder de ogen laat gebruiken voor hydratatie, verheldering en verzachting van fijne lijntjes. Zijn eigen routine is vrij eenvoudig: reinigen, versterken en hydrateren, samen met het gebruik van de andere producten van de lijn, waaronder gezichtsscrub, anti-transpirant en lichaamswasproducten.
(Foto’s door Tamera Darden en John Campos / Loved01)
Na samenwerking met andere merken, waaronder Kiehl’s en SKII, werd Legend’s Loved01 in 2024 gelanceerd met een pop-upwinkel in Westfield Century City en op CVS-locaties in het hele land. Het wordt nu voornamelijk verkocht via QVC, op Amazon en op de website van het bedrijf. Begin december werd een TikTok-winkel gelanceerd.
“We proberen onze klanten echt te ontmoeten waar ze zijn en ons aan te passen aan de manier waarop ze dingen kopen”, zegt Legend. “We kregen veel meer grip via e-commerce en daarom hebben we ons daar samen met televisie echt op gefocust.”
Het bedrijf heeft zojuist zijn hydraterende crèmereiniger uitgebracht, naast andere bestverkochte producten zoals handwas, gezichts- en lichaamscrème, reinigingsdoekjes en gezichts- en lichaamsolie.
“Wij zijn van mening dat het geen luxeprijzen hoeft te kosten om de zorg te krijgen die iedereen verdient”, zegt Legend. “Dat was vanaf het begin een van de redenen voor het bedrijf, dat iedereen geweldige huidverzorging verdiende met geweldige ingrediënten en dat deze veganistisch en wreedheidsvrij is met prachtige ingrediënten van Moeder Natuur.”
“John Legend staat bekend als een echt goede familieman en zijn merk gaat over het vergroten van het eigen vermogen en de manier waarop mensen zich in hun familie verdiepen”, zegt Martin.
Pitt hanteert een concept van eenvoud in zijn huidverzorgingsroutine voor mannen: een ritueel in drie stappen dat begint met reinigen, serum om tekenen van veroudering aan te pakken en vervolgens crème om vocht vast te houden.
In samenwerking met de familie Perrin, wijnmakers in Zuid-Frankrijk, verwerkt Beau Domaine biologisch druivenwater, bekend om zijn verzachtende en hydraterende eigenschappen, in sommige van zijn producten. Het driestapsregime staat voor $ 279 op de website van het merk, die ook enthousiaste recensies van gebruikers heeft.
“Brad Pitt heeft een hogere prijs, en je zou kunnen zeggen dat hij op gemak leunt, maar het gaat waarschijnlijk veel meer om premium zijn. En natuurlijk is Brad Pitt premium”, zegt Martin. “Hij staat er duidelijk om bekend dat hij er heel goed uitziet. Ze zijn daar heel slim geweest met het vermogen dat Brad als beroemdheid heeft.”
Wat de doelgroep ook is, alle drie de bedrijven zijn representatief voor de evolutie van merken van beroemdheden om het volledige scala aan productcategorieën te omvatten en tegemoet te komen aan de behoeften van een veranderende markt. En nu de huidverzorging voor mannen klaar is voor verdere groei, kun je er zeker van zijn dat je binnenkort meer Hollywood-namen in de markt zult zien.
