Voorbij zijn de dagen dat marketeers kan denken in vijf- of tienjarenplannen. Tegenwoordig gaat het over morgen, niet over de komende zestien maanden, omdat de cultuur en wat de aandacht van consumenten trekt, sneller dan ooit verandert.
Vandaag is het zo Liefde eiland En Verraders reality-tv-ster Rob Rausch poseert zonder shirt op een gigantisch reclamebord op Times Square voor MAC Cosmetics. En morgen is het Punch the Monkey die zijn pluchen pop vasthoudt. (En als je weet waar we het over hebben, gefeliciteerd, dan ben je chronisch online en afgestemd op de cultuur. Als je dat niet weet, heb je wat werk te doen, maar daarom zijn we hier.)
De staat van merkopbouw in 2026 ziet er heel anders uit dan wat welke ervaren (of nieuwe) marketeer zich dan nog herinnert van zelfs maar twee jaar geleden.
Consumenten hebben hun aankopen teruggetrokken De detailhandelsverkopen daalden in januari met 0,2%Dat blijkt uit statistieken van het ministerie van Handel. Dat hebben meer consumenten gedaan gemengde gevoelens over de economie dan algehele negativiteit, zegt het wereldwijde managementadviesbureau McKinsey & Co. in zijn onderzoeksrapport van februari.
Maar consumenten kopen nog steeds, of dat nu zo is “kleine traktatiecultuur” of grotere luxeproducten in zowel winkels als de supermarkt. De manier waarop we hen als merken overtuigen om bij ons te blijven kopen, verandert. En zo is de staat van merkmarketing in 2026 geboren: het is snel, het is raar en eerlijk gezegd heeft het soms geen zin. Maar voor degenen onder u die beslissingen nemen over hoe u consumenten kunt betrekken, kan dit de tijd van uw leven zijn, zolang u maar de vinger aan de pols houdt en snel en doelgericht handelt met deze principes in gedachten.
KPI’s zijn ineenkrimpend: begrijp in plaats daarvan de gegevens, maar vertrouw er niet op
Om een verantwoordelijke marketeer te zijn, moet u alle gegevens begrijpen die een campagne of activering oplevert. Maar voer daarnaast uit zonder Key Performance Indicators (KPI’s) in gedachten te houden. (Voor ons is deze term anno 2026 ineenkrimpen.) Het gaat over onderbuikgevoelens, gevoelens en hoe iets iemand een gevoel geeft, zodat hij of zij met zijn hart koopt, niet met zijn hoofd.
Vibe-marketing vindt weerklank bij consumenten – dat weten we omdat sommigen van ons met deze trend zijn begonnen. Bij het biologische zuigelingenvoedingsbedrijf Bobbie leidden we het eerste reclamebord voor borstvoeding op Times Square kookboekauteur Molly Baz; we hebben moeders ook in staat gesteld om met vertrouwen ouder te worden door kunstenaar Cardi B tot Chief Trust Officer te benoemen.
Bij Papaverons Super Bowl-campagne met Charli XCX en Rachel Sennott het was allemaal een en al vibe – het nam zichzelf niet al te serieus, en dat is precies hoe het bedrijf opereert – en leunde op top-of-funnel marketingmomenten voor ons zeer geboeide publiek van vrouwen en Gen Z-ers.
Dit alles verandert uiteraard afhankelijk van uw marketingbudgetten. Maar om mensen te bereiken is niet altijd een campagne van miljoenen dollars nodig. Het verrast en verwent je community met momenten die ooit exclusief waren voor media en influencers; het gaat om interactie met uw commentaarsecties en deze omzetten in campagnemomenten, of gewoon een contactpunt om iemand merchandise te sturen ‘gewoon omdat’.
Door u in uw gemeenschap te verdiepen en te zien wie uw consumenten al zijn, kunt u de beste boodschap voor uw doelgroep ontwikkelen merk: Wat is het verhaal dat u wilt dat mensen uw merk vertellen als ze met hun vrienden, familie en buren praten?
Zeg iets, doe iets
Cultuur is niet het enige dat snel evolueert. Nu de geopolitieke en binnenlandse problemen escaleren, zijn consumenten op zoek naar hun favoriete merken om hun waarden mee te wegen en te verdedigen. Het is belangrijk om te benadrukken dat niet elk merk een standpunt hoeft in te nemen als dit niet in zijn DNA zit, en dat is prima.
Veel bedrijven zijn echter altijd doelgericht geweest. Maar het is niet langer voldoende om een willekeurige webpagina te hebben met een vage verklaring. Consumenten willen dat bedrijven hun geld waarmaken door te doneren of deel te nemen aan een soort belangenbehartigingswerk.
Het betekent niet altijd dat u een nieuw product of een nieuwe campagne lanceert in de hoop dat iemand uw product koopt. Bij Bobbie hebben we zojuist onze Verf de heuvel groen docuseries, die onze inspanningen laten zien om de Black Maternal Health Momnibus Act terug naar het Congres te brengen. Ons werk – samen met talloze anderen – heeft ertoe geleid dat het wetsvoorstel onder deze regering voor het eerst opnieuw bij het Congres is ingediend.
We hebben niet zomaar een petitie getekend of beloofd iets te doen. We hebben er tijd en werk in gestoken en onze gemeenschap meegenomen.
Voor SolComms heeft ons communicatiebureau talloze merken geadviseerd over wanneer zij het politieke gesprek moeten aangaan. We beoordelen het risico en het recht van een merk om binnen een bepaald vraagstuk te winnen, en voeren het vervolgens uit. Met bijvoorbeeld August, het duurzame menstruatiezorgbedrijfhebben we hen geholpen de tamponbelasting te bestrijden door klanten terug te betalen die omzetbelasting hebben betaald op menstruatieproducten. En voor Blueland, het duurzame schoonmaakproductmerkhebben we geholpen bij de indiening van een wetsvoorstel in de gemeenteraad van New York om de distributie en verkoop van plastic wasmiddelpods en -vellen in New York te verbieden. Beide inspanningen waren bruikbaar en on-brand, en resoneerden sterk met hun respectievelijke doelgroepen.
Blijf trouw aan uw klanten
Of het nu gaat om sociale media, e-mail of zelfs direct mail, consumenten worden op elk mogelijk moment verkocht.
En ze zijn er overheen.
Ze laten een merk weten als ze niet in hun product geloven en posten op sociale media om mensen te vertellen waar het snel van start kan gaan en kan uitmonden in een nachtmerrie die niemand zag aankomen.
In plaats van te werken aan crisiscommunicatie moeten merken trouw blijven aan wie ze zijn en waar hun producten over gaan. Zorg ervoor dat uw producten de beste kwaliteit hebben. Als u reclame maakt voor een bepaalde generatie, blijf dan op koers en zij zullen hoogstwaarschijnlijk bij u blijven.
Drunk Elephant is hiervan in de praktijk een ander voorbeeld geworden. Het bedrijf genoot van een stijging in verkoop en bekendheid van Gen Alpha-tweens, die de serums en moisturizers van het merk ter waarde van $ 79 en $ 66 in voorraad zouden nemen. De omslag naar het vertrouwen op deze generatie betekende dat oudere consumenten achterbleven.
Tweens zijn echter wispelturige consumenten, omdat ze snel op jacht gaan naar de nieuwste trend. En al snel stond Drunk Elephant niet bovenaan hun lijstje. De omzet van het bedrijf daalde in het eerste kwartaal van 2025 met 65% op jaarbasis. In januari kondigde Drunk Elephant een nieuwe merkrichting aan, samen met een campagne ‘Please Enjoy Responsably’.
Bij Poppi dachten we dat we meer publiek moesten winnen, dus hebben we een aantal makers en influencers aangetrokken en ons bereik uitgebreid naar de sport omdat we meer mannen wilden bereiken. We zagen geen positieve resultaten van deze initiatieven, dus we draaiden om en ontdekten dat praten met onze vrouwelijke klanten de manier is waarop we mannen zouden bereiken.
Het is gemakkelijk om geobsedeerd te raken door andere doelgroepen en niet door je kerndoelgroepen, om zo de glanzende nieuwe generatie te achtervolgen. Maar de slimmere strategie is om dieper in te gaan op uw kerndoelgroep.
Het is gemakkelijker dan ooit om afgeleid te worden door de honderden signalen waarvan we denken dat we ze zouden moeten volgen – of het nu gaat om AI, gemeenschapsopbouw, LinkedIn-berichtenflitsende out-of-home-advertenties, activaties op elk groot muziekfestival, en de lijst gaat maar door.
Maar de merken die de aandacht van de consument trekken (en dollars) zijn degenen die aan hen denken, en alleen aan hen, en aan wat ze willen. Dat zijn de merken die $2 miljard exits, grote bekendheid in de detailhandel en organische liefde van consumenten ontvangen; dat zijn de bedrijven waar we over twintig jaar nog steeds over zullen schrijven, en die uiteindelijk het zeldzame, felbegeerde 100-jarige merk zullen worden.
