Bekers in beperkte oplage, draagtassen en cartoonachtige sleutelhangers zijn het nieuwste wapen in de strijd van de restaurantindustrie om de aandacht van de consument.
Terwijl de marges in restaurants krap blijven en consumenten prijsgevoeliger worden, breiden ketens hun winkelaanbod uit en wenden ze zich steeds meer tot verzamelartikelen als een manier om hogere waarde te signaleren zonder hun toevlucht te nemen tot kortingen.
De strategie speelt volgens experts in op de angst van consumenten om iets te missen en op hun identiteitsgevoel – vooral voor jongere generatiesdie merken als sociale signalen zien – en tegelijkertijd herhalingsbezoeken, loyaliteitsaanmeldingen en virale buzz stimuleren. Het resultaat is een goedkope, impactvolle aanpak die restaurants helpt cultureel relevant en top of mind te blijven, zelfs als de eetgewoonten veranderen.
Bearista-bekers van Starbucks zijn een recent en algemeen zichtbaar voorbeeld. De bekers, die rond de feestdagen in beperkte oplage werden uitgebracht, zorgden voor wachtrijen, uitverkoop en torenhoge verkoopaanbiedingen – en, cruciaal, voor praatjes op sociale media die weinig met koffie zelf te maken hadden. Ernie Ross, oprichter van het merkenbureau Ross Advertising, zei dat de razernij niet toevallig was.
“Die schaarste aan aanbod, dat beperkte idee dat dit alleen voor een exclusieve groep van een paar mensen is, verhoogt de waarde van elk item”, zei Ross. “Sommige winkels ontvingen minder dan tien bekers, maar ze promootten dat je hiervoor naar Starbucks moest komen.”
Schaarste verkoopt, vooral als de prijzen niet kunnen bewegen
Ross zei dat schaarste op betrouwbare wijze verschuift consumentengedragwaardoor urgentie en voorspelbare ‘wachtrij-instincten’ worden gecreëerd die merken kunnen benutten in momenten van druk.
“Als je ons vertelt dat iets schaars is in het aanbod, verlangen we er meer naar”, zei hij. Het is gewoon de menselijke natuur, voegde hij eraan toe: als je een groep in de rij ziet staan voor een item, wil je ook in de rij springen.
De strategie versnelt op een beladen moment voor restaurants, vooral in de VS midden van de markt. Deloitte-directeur Evert Gruyaert zei dat restaurants, die in een waardegedreven omgeving opereren, manieren zoeken om de aandacht van hun belangrijkste consumenten vast te houden.
“De consument is tegenwoordig steeds meer op zoek naar meer waarde voor de prijs”, aldus Gruyaert. “Nu is in de VS ongeveer 40% van de consumenten echt wat we waardezoekers zouden noemen.”
Hoewel veel ketens ook hun voordelige menu’s versterken en de prijzen voor combomaaltijden verlagen, is het blijven kortingen geven geen haalbaar langetermijnplan.
“Het is gewoon niet duurzaam om je menu zwaar te korting te geven”, zei Gruyaert, waarbij hij opmerkte dat restaurants met “zeer, zeer dunne marges” opereren.
Verzamelbare merchandisezei hij, biedt een oplossing.
“Wij noemen dit promoties met volledige marges”, aldus Gruyaert. “Je kunt nog steeds de volledige prijs van je maaltijd vragen, daar je volledige marge op krijgen, maar je krijgt gewoon iets extra’s.”
Dunkin’s recente promotie voor mini-draagtassen volgde een soortgelijke logica. De keten bood merktassen aan loyaliteit leden die een drankje kochten, waardoor herhalingsbezoeken werden aangemoedigd en de beloning werd gekoppeld aan app-gebruik en gegevensverzameling. Chick-fil-A heeft zich ook op verzamelobjecten gericht met de lancering van herbruikbare merkbekers, waarmee klanten een jaar lang kans krijgen op gratis maaltijden als ze een van hun zeldzame gouden ontwerpen tegenkomen.
“Het grootste deel hiervan is allemaal bedoeld om extra verkeer te genereren”, zei Gruyaert. “Het zorgt ook voor meer frequentie – verzamel ze allemaal, en je hebt een beperkte hoeveelheid tijd om dat te doen.”
Naast verkeer zegt Gruyaert dat merchandise steeds vaker wordt gebruikt om loyaliteitsecosystemen te versterken, eraan toevoegend dat exclusieve items gratis voedsel kunnen vervangen als mijlpaalbeloningen.
Hoe bekers en sleutelhangers identiteitsmarkeringen werden
De ‘Jibbi’-sleutelhangers van Jack in the Box laten zien hoe ketens ook inspelen op de internetcultuur. De vinylfiguren, die de viral weerspiegelen Labubu-verzamelobject esthetiek die populair was onder Gen Z, werden uitgerold als items in beperkte oplage, ontworpen om sociaal delen te stimuleren. Voor brandingexperts is die culturele resonantie het punt.
“Voor Gen Z zijn merken eigenlijk een vorm van identiteit en sociale expressie”, aldus Gruyaert. “Een restaurant concurreert niet alleen meer op voedsel zelf, maar ook op merkidentiteit.”
Chad Moutray, hoofdeconoom van de National Restaurant Association, zei dat de vraag van de consument er al is. Hij wees op recente onderzoeksgegevens van de NRA waaruit blijkt dat bijna de helft van de volwassenen openstaat voor het kopen van kleding van restaurantmerken.
“Vierenveertig procent van de volwassenen zegt dat ze waarschijnlijk kleding zullen kopen, zoals sweatshirts en petten met de naam en het logo van een restaurant”, aldus Moutray. Onder jongere consumenten zijn de cijfers zelfs nog hoger: 65% van de millennials en 55% van de Gen Z-volwassenen melden dezelfde aantrekkingskracht.
Voor restaurants dient merchandise volgens Moutray een tweeledig doel: het is een manier om hun merken uit te breiden en tegelijkertijd te fungeren als gratis marketing.
De omzetcomponent van een uitgebreid retailaanbod is ook van belang.
“De wiskunde is momenteel moeilijk voor restaurants”, zei Moutray. “De kosten zijn aanzienlijk gestegen en er bestaat aarzeling om deze door te berekenen aan de consument.”
Dat maakt non-food inkomstenstromen aantrekkelijker, waardoor ketens hun merk kunnen uitbreiden en tegelijkertijd hun inkomsten kunnen diversifiëren.
Hoewel verzamelobjecten niet nieuw zijn – fastfoodspeelgoed en promotionele weggeefacties zijn al tientallen jaren een belangrijk onderdeel – zeggen experts dat de huidige golf breder, doelbewuster en meer cultureel afgestemd is. Samenwerkingen tussen merkenzoals Chipotle’s lijn van studentenslaapzalen met Urban Outfitters, hebben het effect verder versterkt.
“Als je twee merken hebt die hetzelfde consumentensegment aanboren, kan daar de magie gebeuren”, aldus Gruyaert. “Deze dingen zijn binnen de kortste keren uitverkocht en hebben de potentie om viraal te gaan.”
Ross omschreef het moment als onderdeel van een langere verschuiving naar emotionele, in plaats van puur functionele, branding.
‘Iets heeft alleen waarde in de betekenis die eraan wordt toegekend’, zei hij.
Hij betoogde dat verzamelobjecten werken omdat ze creëren wat hij ‘conversatievaluta’ noemt, waardoor merken de aandacht kunnen trekken voordat ze over menu’s of prijzen praten.
En cruciaal is dat alle drie de experts het erover eens zijn dat het onwaarschijnlijk is dat de trend zal vervagen zodra de economische omstandigheden verbeteren. Moutray noemde het “een van die aanhoudende trends die zich zullen voortzetten.”
Voor restaurants die zich in een krappe middenmoot bevinden, is verzamelbare merchandise meer dan een nieuwigheid geworden. Het is een manier om verbondenheid, buzz en… merkloyaliteit – één tchotchke tegelijk.
