Als je in de buurt bent Rochester, New York, staat de prijs voor een doos Target’s Good & Gather-eieren op de website vermeld als $ 1,99. Als je in de chique wijk Tribeca in Manhattan bent, verandert die prijs naar $ 2,29. Het is onduidelijk waarom de prijzen verschillen, maar een nieuwe mededeling op de website van Target biedt een mogelijke hint: “Deze prijs is vastgesteld door een algoritme dat uw persoonlijke gegevens gebruikt.”
Een onlangs ingevoerd Staatswet van New York vereist dat bedrijven die op algoritmische wijze prijzen vaststellen met behulp van de persoonlijke gegevens van klanten, dit openbaar maken. Volgens de wet omvatten persoonlijke gegevens alle gegevens die “direct of indirect in verband kunnen worden gebracht of redelijkerwijs kunnen worden gekoppeld aan een specifieke consument of apparaat.” De wet vereist niet dat bedrijven expliciet vermelden welke informatie over een persoon of apparaat wordt gebruikt of hoe elk stukje informatie de uiteindelijke prijs beïnvloedt die een klant te zien krijgt. De wet voorziet in een uitzondering voor het gebruik van locatiegegevens, uitsluitend om taxi- of rittarieven te berekenen op basis van kilometers en reisduur, maar niet voor andere doeleinden.
De wet vereist ook dat de openbaarmaking ‘duidelijk en opvallend’ is. De openbaarmaking van Target is niet de gemakkelijkste om te vinden: een klant zou moeten weten dat hij op het ‘i’-pictogram naast de prijs van een artikel moet klikken en vervolgens naar de onderkant van de pop-up moet scrollen. In het verleden hebben de rechtbanken dat wel gedaan gehouden dat het niet altijd redelijk is om aan te nemen dat een klant op links met ‘meer informatie’ klikt wanneer dit niet nodig is.
Target reageerde niet op vragen over de prijsverschillen en legde niet uit welke persoonlijke gegevens volgens de onthullingen werden gebruikt.
Target heeft jarenlang de gewoonte gehad om verschillende prijzen vast te stellen voor verschillende locaties. In 2021 ontdekte de Huffington Post de website van Target gewijzigde prijzen afhankelijk van de winkellocatie die aan een gebruiker is gekoppeld, en een woordvoerder van het bedrijf vertelde destijds aan verslaggevers dat de online prijzen ‘de lokale markt weerspiegelen’. In 2022 zal het bedrijf een rechtszaak afgehandeld ingediend door meerdere districtsprocureurs van Californië die beweerden dat het geofencing gebruikte om de prijzen in de Target-apps van klanten automatisch bij te werken. Wanneer u de website van Target bezoekt, wordt u vandaag de dag nog steeds automatisch gekoppeld aan een winkel in de buurt, wat u kunt wijzigen in de instellingen van de website. (Target reageerde niet op vragen over hoe het besloot welke fysieke winkel automatisch aan een websitebezoeker werd gekoppeld.)
Naast eieren lijkt ook de prijs van toiletpapier te veranderen afhankelijk van aan welke winkel een klant verbonden is. Voor degenen wiens winkel zich in Flushing, Queens bevindt, kost een sixpack Mega Charmin Ultra Strong Septic-Safe Toilet Paper $ 8,69. Degenen met de Tribeca-locatie krijgen $ 8,99 te zien voor dezelfde vermelding.
