Het was niet de bedoeling van Jay om de waakhond van het internet te worden voor beïnvloeders met een goede reputatie.
De maker achter het Daadi Snacks-account, die vroeg om met zijn voornaam te worden geïdentificeerd om zijn dagelijkse baan te beschermen, begon met het plaatsen van berichten op TikTok in 2024 om het snackbedrijf van zijn familie te promoten. Het bedrijf maakt popcorn geïnspireerd op het recept van zijn oma, waarin Indiase kruiden zijn verwerkt.
Op een dag kwam hij een paar influencers tegen die teleurgesteld waren dat een luxe Zuid-Indiaas restaurant geen Chicken Tikka Masala op de menukaart had staan.
“Ze maakten een opmerking waarvan ik dacht dat die op een bepaalde manier grappig was, buiten de sfeer”, zei hij. “Dus ik deed gewoon een heel snelle steek om daar grapjes over te maken en te zeggen: ‘Oh mijn God, er was zoiets als geen kip-Tiki Marsala,’ zoals ik het zei, en dat ontplofte.”
Die video was het begin van Jay’s bijzaak als prominente influencer-criticus. Hij krijgt nu miljoenen views voor zijn brutale verwijdering van makers, waaronder toeristen die de lokale gebruiken niet kennen en foodies die restaurants proberen te pesten om ze gratis maaltijden te geven.
‘Kom met meeee’, zegt de New Yorker in wat zijn kenmerkende opening is geworden, waarmee hij de zeurderige uitspraken hekelt die gebruikelijk zijn onder de doelwitten van zijn kritiek.
Daadi Snacks heeft nu meer dan een miljoen TikTok-volgers, en hoewel de video’s geen traditionele productmarketing zijn, zei Jay dat ze hebben geholpen de bekendheid van het merk van zijn familie te vergroten. Hij verdient niet rechtstreeks geld met de video’s, maar naast de popcorns “Sweet Chai” en “Spicy Masala” verkoopt Daadi Snacks een “Come with meeee” draagtas en “ohmygawdyouguyz” ballcap.
Sommige van Jay’s doelwitten waren niet geamuseerd; ze blokkeerden hem soms of stuurden staakt-het-en-ophouden-brieven.
Zijn inhoud voelt nu bijzonder relevant aan, nu influencermarketing sneller dan ooit groeit en de traditionele mediakanalen vervangt, en de industriestandaarden racen om gelijke tred te houden.
Foodie-influencers onder vuur
Veel kijkers prijzen Jay’s video’s, waarbij één commentator hem de ‘Batman van het internet’ noemt.
“Ik hou van dit account en alles waar het voor staat”, merkte een ander op.
Al is niet iedereen fan.
“Hij is letterlijk een voedsel beïnvloeder met een irritante stem in zijn ‘normale video’s’ en doen alsof het allemaal een parodie is, alleen maar om popcorn te verkopen,” snoof een commentator op Reddit.
Een TikToker bekend als themilehams, die het doelwit was van Jay’s kritiek, zei verhalen over zijn brandstofpesten. Themilehams zei in een direct bericht met Business Insider dat ze “de trollen verwelkomen” omdat het hun kanaal helpt, maar dat anderen mogelijk slecht voorbereid zijn op dergelijke aanvallen.
Jay, die zich vaak richt op influencers op het gebied van eten en reizen, zei dat de meeste feedback op zijn video’s positief was en dat veel van zijn berichten gebaseerd zijn op tips van volgers.
Zijn botsingen met influencers kunnen rommelig worden.
In januari, klaagde een influencer dat een café in New York $ 25 vroeg voor koffie en een ‘vervelende Deens’ en haar na drie uur in de steek liet. Jay bezocht het café en liet een menu zien met de duurste combinatie van ongeveer $ 15, samen met een laptopbeleid dat volgens hem duidelijk niet in het weekend was.
“Het maakt me ziek dat iemand dit probeert te doen tegenover eerlijke, hardwerkende mensen”, zegt hij zei in de video.
De poster, een influencer uit Atlanta die BestieBri heet, zei in een verklaring aan Business Insider dat het niet haar bedoeling was het café aan te vallen. Ze zei dat ze haar gebak niet lekker vond en dat het laptopbeleid niet was gepost toen ze er was. Ze voegde eraan toe dat ze zich ‘verkeerd voorgesteld’ voelde door de post van Daadi Snacks en dat ze intimiderende en bedreigende berichten had ontvangen nadat deze post populairder werd.
Jay richt zich ook op grotere vissen.
Onder hen bevindt zich de monnik die wellness-goeroe werd Jay Shetty, die hij op kleurrijke wijze verscheurde vanwege zijn glamoureuze levensstijl. Shetty heeft de zijne verdedigd monnik opleiding en zei dat hij worstelt met het verzoenen van zijn spiritualiteit en ondernemerschap.
Jay richtte ook op Ballerinaboerderij vanwege de controverse over rauwe melk. Meerdere nieuwsmedia meldden in januari dat monsters van de rauwe melk van Ballerina Farm in de zomer van 2025 niet waren geslaagd voor twee gezondheidstests. Ballerina Farm een verklaring afgegeven in februari zei dat het de vereiste tests van de staat had doorstaan, nooit producten had teruggeroepen en in augustus 2025 was gestopt met de verkoop van rauwe melk.
Vertegenwoordigers van Shetty en Ballerina Farm hebben niet gereageerd op verzoeken om commentaar.
De scheppende economie wordt volwassen
De schepper economie is groter dan ooit en groeit. IAB geschat dat adverteerders dit jaar 43,9 miljard dollar zouden uitgeven aan creatormarketing.
Ondanks de omvang ervan zijn er geen universeel aanvaarde normen voor makers, en nieuwkomers hervormen de ruimte voortdurend, zegt Kyle Hjelmeseth, CEO van G&B Digitaal Beheer.
“Het is niet zo dat mensen naar school gaan voor ‘Hoe te verschijnen en een beïnvloeder te zijn'”, zei hij.
Hjelmeseth heeft een trainingsprogramma gelanceerd, het College of Influence, gericht op het professionaliseren van de industrie.
Er zijn ook enkele pogingen ondernomen om industriële normen vast te stellen. Een non-profitorganisatie, met steun van de advertentie-industrie, wil makers certificeren (of een goedkeuringsstempel creëren) om ervoor te zorgen dat ze een aantal best practices volgen. En een nieuw publiek belang organisatie genaamd Deinfluence probeert hard aan te pakken tegen influencers die hun financieringsbronnen niet bekendmaken.
Het scepticisme over de influencercultuur neemt al jaren toe en wint aan kracht met de opkomst van de ‘de-influence’-beweging – een trend die mensen ertoe aanzette de producten die de makers ervan promootten in twijfel te trekken (terwijl er een eigen categorie van beïnvloeding werd gecreëerd). Schepper uit Los Angeles Kerry Rose Schwartz heeft volgers gekregen op Instagram met haar botte restaurantrecensies en kritiek op de cultuur van betaalde influencers.
Voorlopig geniet Jay van het werk, maar hij ziet zichzelf dit niet voor altijd doen. Hij hoopt dat zijn berichten influencers zullen aanmoedigen om lokale bedrijven meer te steunen, zodat hij zijn cape kan ophangen en zich kan concentreren op wat hij echt leuk vindt: het promoten van lokale bedrijven.
“Mijn hoop is dat de dingen in een positie komen waarin ik niet echt zoveel video’s hoef te maken, en dat ik gewoon recensies voor kleine bedrijven kan maken”, zei hij. “Dat zou veel leuker zijn.”
