Weinig merken kunnen een specifieke datum voor hun ondergang aanwijzen. Voor Sonos – ooit de lieveling van home-audio – is die datum 7 mei 2024, toen het een rampzalige app-update uitrolde waardoor veel van zijn 15 miljoen klanten in verwarring raakten door hardware- en softwarefuncties die plotseling onbruikbaar waren. Uiteindelijk werd ruim tien jaar merkvertrouwen als een uitschakelaar omgezet.
Nu zet Sonos de eerste grote stappen om het vertrouwen en de audiofiele status terug te winnen met een nieuwe merkstrategie en de lancering van twee nieuwe speakers: de Sonos Play en Era 100 SL.
De Sonos Play is ontworpen als een “callback” naar de originele Play:1-luidspreker die 13 jaar geleden de categorie slimme draadloze luidsprekers uitvond. De draagbare luidspreker, die voor $ 299 te koop is, heeft een batterijduur van 24 uur in een duurzaam, waterdicht ontwerp en een ingebouwde powerbank om je telefoon op te laden.
De tweede luidspreker, de Era 100 SL, is een nieuw, kostenefficiënt toegangspunt tot het Sonos-systeem. Voor een verkoopprijs van $ 189 beschikt het over een brede stereoscheiding en een gebalanceerde, natuurlijke bas, terwijl de ingebouwde microfoons zijn verwijderd om zich te concentreren op het essentiële luisteren.
Tom Conrad, die in 2025 de functie van CEO overnam na het app-debacle, zegt dat het bedrijf niet langer in de wapenwedloop voor audiohardware zit met bedrijven als Bose, JBL en Apple. In plaats daarvan stuurt hij Sonos terug naar de oorspronkelijke visie van oprichter John McFarland: een systeem voor geluid thuis creëren.
“Ik denk dat we eigenlijk maar één product maken en dat product heet Sonos”, zegt Conrad. “Sonos is een geluidssysteem voor thuis, en elk afzonderlijk apparaat dat we maken is slechts een manier om in het systeem te komen of een manier om je betrokkenheid bij het systeem te verdiepen. Maar het systeem is het product.”
Eras-rondleiding
Het comeback-pad van Sonos verliep niet soepel. Na de app-ramp daalde de omzet in het vierde kwartaal van 2024 met 16%. Voormalig CEO Patrick Spence trad in januari 2025 af en Conrad werd benoemd tot interim-CEO (die in juli permanent werd). In augustus 2024 ontsloeg het bedrijf ongeveer 100 werknemers, en in februari 2025 nog eens 200, wat neerkomt op ongeveer 18% van het personeelsbestand. De omzet begon zich begin 2026 te stabiliseren, maar het bedrijf liet nog steeds een opeenvolgende driejarige achteruitgang in prestaties zien.
Conrad zegt dat het bedrijf zich in de ‘triage-modus’ bevond, nadat het de R&D-uitgaven met 26% had verlaagd, en de omzet marketing met 25%.
Een deel van het ommekeerplan hangt af van het resetten van het verhaal van het merk, dus benoemde Sonos in november 2025 Colleen DeCourcy – voormalig Chief creative officer van Snapchat En Wieden+Kennedy exec—CMO.
Conrad beschouwt het verhaal van Sonos als drie verschillende tijdperken. Het eerste is het decennium onder oprichter McFarland, en wat hij beschrijft als “onophoudelijk gefocust op dit idee om elk huis te vullen met muziek, met een systeem voor geluid.”
Hij zegt dat het tweede tijdperk onder Spence werd gedefinieerd door “elk jaar de kracht te ontwikkelen om geweldige nieuwe hardware te bouwen”. Hij gelooft dat dit tijdperk een “onbedoeld gevolg” had, in de zin dat het bedrijf zichzelf begon te zien als een verkoper van zelfstandige apparaten zoals soundbars en koptelefoons die rechtstreeks concurreerden met rivalen als Sony en Bose.
Nu, in het derde Sonos-tijdperk, is het Conrads doel om de beste delen van de eerste twee samen te voegen. “Ik breng de focus van het bedrijf terug naar het idee dat alles wat we doen gebaseerd is op het verbeteren van het Sonos-systeem, en dat onze nieuwe productintroducties een soort siernoten op die symfonie zijn”, zegt hij.
Merk in de loop van de tijd
De merkuitdagingen voor Sonos zijn glashelder, maar de nieuw geslagen CMO DeCourcy ziet een zilveren randje. Een van de lessen die ze leerde toen ze samenwerkte met de legende van reclamebureau Dan Wieden, was dat ze wist hoe ze de vraag moest beantwoorden: “Als jouw product van de ene op de andere dag zou verdwijnen, wat zouden mensen dan missen?”
De app-analyse in 2024 bood het antwoord. Het werd al snel duidelijk dat miljoenen mensen kwaad waren op het merk, maar het voordeel is dat het ze überhaupt iets kon schelen. “Het was duidelijk dat er fundamenteel een superdiepe verbinding was met niet die spreker, maar met dat systeem”, zegt DeCourcy.
Een primaire pijler van de strategie van DeCourcy is het activeren van de ongeveer 17 miljoen bestaande huishoudens met Sonos via mond-tot-mondreclame en betrokkenheid van de basis in plaats van traditionele advertentiecampagnes. Ze is van plan gebruik te maken van het ‘Sonos Soundboard’, een groep invloedrijke muziek- en filmmakers, om gebruikers via sociale en andere inhoud te herinneren aan de creatieve wortels van het merk.
Details over het uitvoeren van de merkstrategie zijn vrij mager, omdat dit allemaal nog in de kinderschoenen staat. Voordat enig werk van een groot merk aan het publiek wordt gelanceerd, is de prioriteit het verkopen van de visie aan de 1.300 werknemers van het bedrijf op het hoofdkantoor in Santa Barbara, Californië.
“Het eerste dat op mijn bucketlist staat, is intern herformuleren… en mensen meeslepen in deze visie waarom we dit elke dag doen”, zegt DeCourcy. “En dat vervolgens in de gemeenschap laten uitvloeien.”
Nu moeten ze alleen maar hopen dat mensen bereid zijn het volume hoger te zetten en te luisteren.
