Detailhandelaren reageren op de betaalbaarheidscrisis deze vakantieperiode.
In recente winstoproepen gingen Target, Walmart en Sally Beauty Holding in op het dalende consumentenvertrouwen en bespraken ze hun prijsstrategieën nu de drukste tijd van het jaar voor het winkelend publiek nadert.
Consumenten voelen de druk. Volgens het consumentenonderzoek van de Universiteit van Michigan daalde het sentiment in november naar 51 punten, wat de op één na laagste score is die de index ooit sinds 1952 heeft genoteerd, met slechts een nipt overtroffen door een score van 50 in juni 2022.
Mark Cohen, voormalig directeur retailstudies aan de Columbia Business School, zegt dat retailers hierop reageren door meer te investeren in de economie goedkopere artikelen en “hun assortiment aanpassen” om hun klanten de kans te geven tegen een lagere prijs bij hen te kopen.
“Retailers krijgen al jaren steeds meer promotie, maar nu doen ze dat met hun voeten op glad ijs, omdat ze niet weten wat ze kunnen verwachten”, aldus Cohen. “Het laatste wat ze willen is een overtollige voorraad hebben voor de feestdagen als het seizoen voorbij is, dus hebben ze verwoed kortingen gegeven.”
In Target’s winst over het derde kwartaal Rick Gomez, de executive vice-president van Target, zei dat omdat het consumentenvertrouwen “op het laagste punt in drie jaar staat, te midden van zorgen over banen, betaalbaarheid en tarieven”, het winkelend publiek ernaar streeft om “te vieren met dierbaren zonder te veel geld uit te geven.”
“Gasten zijn kieskeurig, overschrijden hun budgetten en geven prioriteit aan waarde”, zegt Gomez. “Ze geven geld uit waar het er het meest toe doet, vooral aan voedsel, essentiële zaken en schoonheid, terwijl ze op zoek zijn naar trendy deals in discretionaire categorieën.”
“Gezien onze focus op betaalbaarheid, hebben we onlangs de prijzen verlaagd voor duizenden dagelijkse voedingsmiddelen en essentiële artikelen om gezinnen te helpen hun budgetten verder te beheren”, voegde Gomez eraan toe.
Doel heeft het moeilijk met dalende verkopen en moest de winstverwachtingen voor het einde van het jaar verlagen, maar bedrijven die het beter doen hebben vergelijkbare zorgen.
In hun respectievelijke kwartaalcijfers zei Home Depot dat “onzekerheid bij de consument en aanhoudende druk op de huizenmarkt” de vraag naar grotere woningverbeteringsprojecten doet afnemen, Lowe’s verwacht dat de verkoop van comp “ruwweg vlak” zal blijven vanwege “een voorzichtige consument”, en Sally Beauty Holdings zei dat het shoppers “een beetje meer naar waarde neigde”, vooral voor mensen met een laag inkomen.
“Het verschil in loongroei tussen deze cohorten was net zo groot als in bijna tien jaar”, zei John David Rainey, CFO van Walmart, tijdens de Q3-winstoproep van het bedrijf, verwijzend naar de relatief stagnerende loongroei voor huishoudens met lage inkomens.
“Als de portemonnee wordt uitgerekt en consumenten keuzerijk zijn en op zoek gaan naar waarde, spreekt het voor zich dat als er meer druk op de consument komt te staan, deze druk alleen maar groter zal worden”, voegde Rainey eraan toe, daarbij verwijzend naar de waarde die Walmart biedt als reden waarom het bedrijf marktaandeel winnen in dit economische klimaat.
De Federal Bank of New York schreef in haar laatste rapport dat de totale schulden van huishoudens dit jaar een recordhoogte hebben bereikt, van juli tot en met september in totaal 18,59 biljoen dollar. Vergeleken met eind 2019, vóór de pandemie, zijn de totale schulden met 4,4 biljoen dollar gestegen.
Niet elk retailbedrijf is deze feestdagen even voorzichtig. Best Buy verhoogde zijn verkoopvoorspelling op basis van “beter dan verwachte” verkopen in het derde kwartaal vanwege sterke resultaten op het gebied van computers, gaming en groei van wearables. Gap Inc. zei in zijn winstoproep voor het derde kwartaal dat externe gegevens wijzen op “macrodruk op de economie”. consument met een laag inkomen”, maar het bedrijf verhoogde zijn verwachtingen voor het hele jaar.
Een verandering in de berichtgeving
Dax Dasilva, de CEO van Lightspeed Commerce, een retailanalysebedrijf, vertelde Business Insider dat shoppers nu “zeer prijsbewust” zijn en zich aangetrokken voelen tot transparantie in prijzen en aanbiedingen die gemakkelijk te begrijpen zijn.
Uit een onderzoek naar het consumentenvertrouwen van Lightspeed Commerce bleek dat van de 1.500 respondenten op de Amerikaanse markt bijna een op de vier van de ondervraagde personen zei dat ze Black Friday alleen zouden gebruiken voor dagelijkse benodigdheden, zoals boodschappen en huishoudelijke artikelen, terwijl 13% zei dat ze helemaal niet van plan waren geld uit te geven.
“De merken die momenteel winnen zijn de merken die empathie tonen, en niet extravagantie”, aldus Dasilva. “Berichten die praktische zaken vieren, zoals ‘winkel slimmer’, ‘strek je geld uit’, resoneren veel meer dan toegeeflijke tonen als ’trakteer jezelf.'”
Dasilva voegde dat ondanks toe laag consumentenvertrouwenSectoren als de fiets-, outdoor-, sport- en zelfzorgsector presteren nog steeds veerkrachtig, wat een indicatie geeft van waar consumenten momenteel in willen investeren.
Jean-Pierre Dubé, hoogleraar marketing aan de Booth School of Business van de Universiteit van Chicago, zei dat retailers strategieën ontwikkelen om deals aan te bieden zonder prijzen permanent verlagenuit angst dat dit de verwachtingen van de consumentenprijzen “herkalibreert” en lager zal uitvallen.
“Retailers houden van promotiekortingen omdat ze tijdelijk van aard zijn en een noodzakelijke prijsverlaging mogelijk maken zonder dat de consument verwacht dat de lagere prijs aanhoudt”, aldus Dubé.
Dubé wees op de opkomst van het ‘alledaags-lage-prijs’-model, dat nu veel wordt gebruikt door ketens als Walmart en TJ Maxx, waarvan hij zei dat het verrassend goede resultaten boekt vanwege de garantie van consistent lage prijzen binnen een bepaalde periode, zonder te hoeven wachten op een grote jaarlijkse uitverkoop.
“Afhankelijk van hoeveel voorraad detailhandelaren tijdens de feestdagen hebben aangeschaft,” voegde Dubé eraan toe, “verwacht ik een aantal uitzonderlijk agressieve kortingen en promoties.”
