Rechtszaak: ontslagen WPP-directeur beweert vergelding vanwege zijn zorgen over kortingen

Een ontslagen directeur van WPP klaagt de politie aan reclamebureau reuswaarbij hij het bedrijf ervan beschuldigde represailles tegen hem te nemen en hem te ontslaan nadat hij zijn bezorgdheid had geuit over het feit dat de media-investeringsdivisie van de groep naar verluidt een ongepaste smeergeldoperatie uitvoerde.

Richard Foster heeft zeventien jaar voor GroupM gewerkt, de mediatak van WPP, die ruim 60 miljard dollar aan advertentie-uitgaven beheert voor klanten als Google, Unilever en Ford. GroupM is dit jaar omgedoopt tot WPP Media.

Foster was voorheen de wereldwijde CEO van Motion Content Group, een divisie van GroupM/WPP Media die tv-series produceert en medefinanciert zoals “Liefde eiland” en bemiddelt in andere entertainmentpartnerschappen.

De rechtszaak zegt dat Foster zich steeds meer zorgen begon te maken over een praktijk binnen de handelsdivisie van GroupM die bekend staat als ‘volumegebaseerde kortingen’. GroupM zou de kracht van zijn miljarden dollars aan advertentiebudgetten voor klanten benutten om prikkels van media-eigenaren veilig te stellen – zoals contante kortingen of gratis of afgeprijsde inventaris – maar deze niet altijd openbaar maken of teruggeven aan klanten, beweert de rechtszaak.

Kortom, Foster beweert in de rechtszaak dat WPP een verborgen manier had gecreëerd om winst te genereren en niet in het belang van zijn adverteerdersklanten handelde. Hij beweert dat toen hij dit aan het topmanagement voorlegde, de bureaugroep reageerde door hem te ontslaan in plaats van zijn zorgen te onderzoeken.

Het ontvangen van mediakortingen is niet illegaal in de VS. Dat gezegd hebbende, is de advertentie-industrie eerder door juridische experts gewaarschuwd dat kortingen kunnen oplopen tot een bedrag van € contractbreuk of zelfs fraude als dit niet aan de klant wordt bekendgemaakt of als adverteerders over deze praktijk worden misleid. Overheidsbedrijven zijn verplicht om alle inkomsten, inclusief kortingen, nauwkeurig in hun financiële overzichten op te nemen.

“De omvang van deze koopkracht stelde GroupM in staat de uitgaven van zijn klanten te benutten om veel advertentie-ondersteunde televisie- en mediaplatforms te dwingen GroupM kortingen te geven, die, in plaats van terug te geven aan klanten, GroupM veranderde in een niet bekendgemaakt winstcentrum”, aldus de rechtszaak van Foster.

Volgens de rechtszaak heeft Foster geschat dat GroupM de afgelopen vijf jaar tussen de $3 miljard en $4 miljard heeft gegenereerd door het sluiten van op korting gebaseerde deals, waarvan het bureau ten onrechte ongeveer $1,5 tot $2 miljard heeft behouden. De rechtszaak biedt geen verdere documentatie om deze bewering te ondersteunen.

“Het bedrijf is op de hoogte van een rechtszaak bij de New York State Court, aangespannen door een voormalige werknemer die werd ontslagen tijdens een recente organisatorische herstructurering”, aldus een woordvoerder van WPP in een verklaring. “De rechtbank heeft nog geen bevindingen gedaan met betrekking tot de beschuldigingen en we zullen deze krachtig verdedigen.”

Het onderwerp van smeergeld van het agentschap zette tien jaar geleden een donkere wolk boven de reclame-industrie. In 2015, Jon Mandel, een voormalig directeur van een mediabureau van WPP gaf op een marketingconferentie een presentatie waarin hij beweerde dat kortingen en smeergelden voor bureaus een wijdverbreide praktijk waren in de VS. Het jaar daarop publiceerde de Association of National Advertisers, een Amerikaanse handelsorganisatie, een bom rapport door het bedrijfsonderzoeksbureau K2 Intelligence, dat beweerde dat kortingen en andere niet-transparante zakelijke praktijken “alomtegenwoordig” waren onder Amerikaanse mediabureaus. Grote groepen bureaus bestempelden het rapport destijds als opruiend, bekritiseerden de methodologie ervan en ontkenden in grote lijnen wangedrag.

Als reactie op het rapport hebben sommige adverteerders opnieuw over hun contracten onderhandeld of hun mediabureaus gecontroleerd om aan te dringen op meer transparantie. In 2018 federaal aanklagers in Manhattan heeft een onderzoek ingesteld naar media-aankooppraktijken in de VS, zo meldt The Wall Street Journal, hoewel er geen strafrechtelijke vervolging is ingesteld.

De rechtszaak van Foster katapulteert de controversiële kortingskwestie naar het heden. Het komt op een moeilijke tijd voor WPP, dat heeft gezegd dit jaar een tweede opeenvolgende jaarlijkse omzetdaling te verwachten. De aandelenkoers van het bedrijf is dit jaar tot nu toe meer dan gehalveerd, waarbij de groep belangrijke media-accounts, waaronder veel in de VS, heeft verloren aan rivalen als Publicis Groupe en Omnicom.

Foster beweert dat hij zijn zorgen heeft geuit bij meerdere senior leidinggevenden van WPP

Foster zei dat hij door de jaren heen herhaaldelijk zijn zorgen heeft geuit bij senior leidinggevenden van WPP en GroupM, onder meer voormalig CEO Mark Read en Nicola McCormick, algemeen adviseur voor de media van WPP, waren van mening dat kortingsovereenkomsten onethisch waren en een aanzienlijk juridisch risico voor het bedrijf vormden, zo beweert de rechtszaak.

In oktober 2024 verzocht Brian Lesser, de nieuw benoemde wereldwijde CEO van GroupM, om een ​​ontmoeting met Foster en vroeg hem om een ​​‘openhartige beoordeling’ van de activiteiten van de divisie, inclusief eventuele problemen, aldus de rechtszaak. Foster zegt dat hij ook zijn aanbevelingen heeft uitgewerkt om een ​​nieuwe WPP Entertainment-divisie te ontwikkelen, om voort te bouwen op wat hij met Motion Content Group heeft bereikt.

Op verzoek van Lesser diende Foster na de bijeenkomst een rapport van 35 pagina’s in, waarin een sectie was opgenomen waarin hij zijn zorgen over de kortingspraktijken van GroupM uiteenzette, aldus de rechtszaak.

Foster schatte in het rapport dat GroupM bijna $1 miljard aan wereldwijde netto-omzet haalde uit ‘niet-productgerelateerde inkomsten’, zoals kortingen en ‘aankooprisico’-mediadeals. Bij ‘aankooprisicodeals’ zou het bureau de collectieve koopkracht van zijn klanten gebruiken om vooraf grote blokken advertentiemateriaal te kopen om prijskortingen te verkrijgen, en deze vervolgens via opt-in-overeenkomsten terug te verkopen aan klanten.

Foster beweert dat veel grote adverteerders tegen dergelijke deals waren omdat ze bedoeld waren om de bedrijfsresultaten van het bureau ten goede te komen en niet die van de klant.

De rechtszaak lijkt een vorm te beschrijven van wat in de branche bekend staat als ‘principal media-aankoop’, zo genoemd omdat bureaus, door inventaris op te kopen en deze door te verkopen aan klanten, optreden als ‘opdrachtgever’ of verkoper. Uit een rapport dat vorig jaar door de ANA werd gepubliceerd, bleek dat de belangrijkste media-aankopen bij holdings toenamen als gevolg van de neerwaartse druk op de marges van bureaus en de druk van marketeers om de mediaprijzen te verlagen. Uit het rapport blijkt dat de belangrijkste media adverteerders tussen de 10% en 15% aan mediakosten kunnen besparen, maar sommige marketeers maakten zich zorgen over mogelijke belangenconflicten en de kwaliteit van de media die zij kochten.

Foster beweert dat hij uit WPP werd geperst nadat hij zorgen had geuit over kortingen

In de rechtszaak staat dat Lesser tijdens een telefoongesprek met Foster in januari van dit jaar aanvankelijk zijn zorgen uitte over de potentiële risico’s die aan dergelijke deals verbonden zijn, maar hem later via sms vroeg om een ​​”opgeschoonde” versie van zijn rapport te reproduceren om elke openlijke kritiek op de handelsactiviteiten van GroupM uit te sluiten. Zonder dat Foster het wist, had Lesser al een kopie van het originele rapport naar Mark Patterson gestuurd, de directeur die verantwoordelijk was voor de handelsactiviteiten van GroupM. Patterson is momenteel de wereldwijde president van markten en bedrijfsactiviteiten van WPP Media.

Uren na dat sms’je, zo staat in de aanklacht, werd Foster ‘overrompeld’ door een aankondiging van een herstructurering waarbij de sport- en entertainmentdivisies rechtstreeks aan Patterson rapporteerden. De volgende dag werd de rol van Foster veranderd van CEO naar Global President, met verantwoordelijkheid voor de APAC- en LATAM-regio’s en de entertainment- en sportdivisies.

Foster beweert in de rechtszaak dat hij vervolgens onmiddellijk werd uitgesloten van belangrijke vergaderingen, uitgesloten werd van deals en geïsoleerd werd van de besluitvorming. In juli beëindigde GroupM Foster zonder aanleiding, aldus de rechtszaak.

“Op geen enkel moment hebben WPP of WPP Media een formele beoordeling of onderzoek uitgevoerd naar de rapporten van Foster, zoals vereist onder hun nalevingsbeleid en toepasselijke wetten ter bescherming van klokkenluiders, en er zijn ook nooit corrigerende maatregelen genomen”, aldus de rechtszaak.

De rechtszaak, ingediend bij het Hooggerechtshof van de staat New York, eist meer dan $100 miljoen aan schadevergoeding wegens beschuldigingen van vergelding, onrechtmatige beëindiging en schending van de wetten ter bescherming van klokkenluiders.