Rebecca Kutler wil MS NOW een draai geven aan de post-kabeltoekomst

Een jaar geleden werd Rebecca Kutler gepromoveerd tot president van het kabelnieuwsnetwerk dat toen bekend stond als MSNBC.

Het roer overnemen bij een grote nieuwsorganisatie is het hoogtepunt van de carrière van een journalist. Maar er veranderde veel nadat Kutler de baan kreeg.

In augustus kondigde MSNBC aan dat het zijn naam voor bijna 30 jaar zou laten vallen om MS NOW te worden – omdat de nu voormalige eigenaar NBCUniversal een duidelijke breuk wilde met de zender, die afgesplitst om deel uit te maken van een nieuw mediabedrijf genaamd Versant.

De spin-off, die NBCU-moederbedrijf Comcast heeft geïnitieerd omdat haar kabelnetwerken worden beschouwd als langzaam afstervende eigendommen die de aandelenkoers drukten, was nauwelijks een blijk van vertrouwen in het bedrijf. Het verlies van de bijnaam die tientallen jaren aan merkwaarde had onder zijn politiek progressieve kijkers zou niet helpen.

Tijdens een recente lunch in de buurt van haar kantoor in Washington erkende Kutler dat de omstandigheden niet ideaal waren. Maar met meer dan twintig jaar ervaring in de tv-nieuwsbranche, waar ze begon als productieassistent bij CNN, begreep ze dat de verbinding van het publiek met haar kanaal begint bij de mensen op het scherm, en niet bij het logo.

“Ik was er vrij zeker van dat het publiek niet echt zou knipperen, want als ze de televisie aanzetten, zien ze Rachel Maddow, ze zien Jen Psaki, ze zien Joe Scarborough,” zei Kutler. “Het feit dat twee letters veranderen, verandert niets aan de gewoonten van het publiek.”

Toch was er nog werk aan de winkel. Kutler beschikte niet langer over de middelen van NBC News. In plaats van jaarlijks 60 miljoen dollar te betalen voor zijn nieuwsgaringdiensten, koos ze ervoor om MS NOW zijn eigen redactiekamers te laten bouwen in Washington en New York. De operatie werd dinsdag getest toen de State of the Union-toespraak van president Trump de eerste grote gebeurtenis was die MS NOW als een vrijstaande entiteit behandelde.

Kutler heeft een aantal grote professionele uitdagingen, maar geen enkele is zo intimiderend als de uitdaging die zich in oktober voordeed toen bij haar de diagnose borstkanker werd gesteld. Kutler merkte dat ze naar de nieuwe naam MS NOW keek op een tv in een ziekenhuiskamer terwijl ze om de paar weken chemotherapiebehandelingen kreeg.

“Het zorgde er in ieder geval voor dat ik nog meer ging waarderen en genieten van wat ik doe”, zei Kutler.

Terwijl ze aan haar herstel werkt, wordt Kutlers geest gesteund door gegevens die haar standpunt over de loyaliteit van het publiek van MS NOW bewijzen. Vanaf 15 november – de datum van de rebranding – tot en met 14 februari is het gemiddelde dagelijkse publiek van MS NOW gegroeid tot 613.000, een stijging van 25% vergeleken met dezelfde periode een jaar geleden, aldus Nielsen. Doordeweekse primetime is met 27% gestegen tot 1,2 miljoen kijkers, nog steeds een verre tweede plaats na het conservatief georiënteerde Fox News, maar ruim vóór CNN.

Er was een uittocht van het publiek uit MSNBC in de maanden na de verkiezing van president Trump in 2024, omdat kijkers die niet tevreden waren met de resultaten doorgaans afhaken na een presidentiële campagne. Maar de bezorgdheid over de activiteiten van het tweede ambtstermijn van het Witte Huis van Trump stuurde hen terug naar de vertrouwde tent om te luisteren Maddow, Lawrence O’Donnell, Ari Melber en anderen doen mee.

Toen in oktober de naamswijziging naar MS NOW werd aangekondigd, bleek uit intern onderzoek van het netwerk dat 31% van de kijkers het idee enigszins onaantrekkelijk of zeer onaantrekkelijk vond, een waarschuwingslicht voor wat ons te wachten stond. Twee maanden later daalde dat cijfer naar 17%, terwijl het percentage kijkers dat het erg aantrekkelijk of enigszins aantrekkelijk vond, steeg van 30% naar 44%.

Een promotiecampagne van $ 20 miljoen gericht op de persoonlijkheden van het netwerk geholpen. “We zorgden ervoor dat het publiek wist dat het slechts een naamswijziging was, en geen strategiewijziging”, aldus Versant-topman Mark Lazarus.

Programmeerbewegingen die Kutler vóór de overstap implementeerde, hielpen. Lang geleden avondpresentator Joy Reid werd vervangen met een ensembleprogramma ‘The Weeknight’, met Symone Sanders-Townsend, Michael Steele en Alicia Menendez, en het kijkniveau steeg in februari met 30% vergeleken met een jaar geleden.

Kutler bewoog Psaki, de voormalige perssecretaris van president Biden, naar het Eastern-slot van 21.00 uur van dinsdag tot en met vrijdag, waar het aantal kijkers met 41% is gestegen.

Bij CNN had Kutler een sterke reputatie als producer en op het gebied van talentontwikkeling. Ze werd klaargestoomd voor een topbaan bij het netwerk voordat ze in 2022 naar MSNBC stapte als executive vice-president. Agenten waren onder de indruk van haar snelle besluitvorming.

“Ze hebben de verwachtingen overtroffen in een bijzonder uitdagende omgeving”, zegt Bradley Singer, partner bij William Morris Endeavour, wiens klanten onder meer Sanders-Townsend en Eugene Daniels, co-presentator van The Weekend. “En ik zou zeggen dat Rebecca op dit moment de juiste leider is, omdat ze bereid is snel te handelen en nieuwe dingen te proberen. En het bedrijf heeft niet echt tijd over.”

Jen Psaki is de presentator van MS NOW’s ‘The Briefing’.

(MS NU)

Psaki crediteert Kutler voor het begeleiden van haar overgang naar tv-nieuws. “Ik ben niet aangenomen omdat ik twintig jaar als lokaal nieuwslezer heb gewerkt, toch?” Psaki zei in een recent telefonisch interview. “Ik kon die vaardigheden leren, maar Rebecca hielp me echt met het uitzoeken hoe ik de vragen kon stellen die gesteld moesten worden, terwijl ze ook mijn unieke perspectief deelde als iemand die in de overheid en de politiek heeft gewerkt.”

MS NOW moest toen een groot gat vullen politieke datagoeroe Steve Kornacki koos ervoor om na de spin-off bij NBC te blijven. Kutler schakelde Ali Velshi, de veelzijdige hoofdcorrespondent van het netwerk, in om het nummerbeheer tijdens verkiezingsavonden en andere grote evenementen over te nemen.

Hoewel Kutler kan wijzen op stijgende kijkcijfers, is ze zich bewust van het doemscenario op de lange termijn waarmee de kabeltelevisie-industrie wordt geconfronteerd naarmate meer kijkers zich tot streaming wenden. De mensen die nog steeds kabel hebben, zoals MS NOW, hebben tegenwoordig vier keer zoveel kijkers als twintig jaar geleden, toen er veel meer betaaltelevisieabonnees waren. Maar Versant moet minder afhankelijk worden van traditionele televisie, aangezien het aantal abonnees elk jaar daalt.

Wall Street zal een eerste blik werpen op de financiële prestaties van Versant wanneer het nieuwe bedrijf volgende week een winstrapport publiceert, waarin naar verwachting vorig jaar een omzet van $6,6 miljard zal worden gerealiseerd. Hoewel de inkomsten zijn gedaald als gevolg van het doorknippen van kabels, heeft het bedrijf, waartoe USA Network, SYFY, CNBC, Golf Channel, E! en Oxygen, zegt dat het nog steeds winstmarges met dubbele cijfers oplevert.

MS NOW-president Rebecca Kutler op de investeerdersdag van Vesant in New York op 4 december.

(MS NU)

Begin herfst zal MS NOW een direct-to-consumer abonnementsproduct lanceren, gericht op mensen die geen betaaltelevisiepakket hebben. CNN lanceerde vorig jaar een dergelijke dienst, terwijl Fox News, de eeuwige leider op het gebied van kijkcijfers op de kabel, beschikbaar is als onderdeel van Fox One, dat ook het omroepnetwerk en de sportkanalen van Fox Corporation aanbiedt.

Kutler zei dat de direct-to-consumer-service van MS NOW deel zal uitmaken van een breder digitaal aanbod dat kan dienen als een gemeenschap voor progressieven. Ze omschrijft abonnementen als ‘lidmaatschappen’.

“We proberen een product te bouwen dat voldoet aan de behoeften van mensen die van nieuws houden, om democratie geven en samen willen komen in een gedeelde ruimte”, zei ze.

MS NOW is al sterk aanwezig op YouTube. In januari had het netwerk 339 miljoen views van de inhoud, na Fox News (466 miljoen) onder de nieuwskanalen op kabel en tv.

Mika Brzezinski en Joe Scarborough op de set van MS NOW’s ‘Morning Joe’.

(MS NU)

MS NOW heeft ook zijn podcastactiviteiten opgevoerd en vorig jaar 140 miljoen downloads gescoord. Het lange interviewprogramma “De beste mensen met Nicolle Wallace” is een populaire download geweest op Apple Podcasts, en deze maand is een nieuw item, “Clock It” met Sanders-Townsend en Daniels, gelanceerd.

Kutler kijkt ook naar externe podcastbedrijven om programmering te leveren. Vorige week kondigde MS NOW een deal aan met Crooked Media om een ​​wekelijkse compilatie van zijn podcasts te produceren, waaronder ‘Pod Save America’, die zaterdag om 21.00 uur Eastern wordt uitgezonden.

“Als er inhoud is waar ons publiek in geïnteresseerd is, moeten we een manier vinden om die naar hen te brengen”, zei ze.

Over het geheel genomen laten de stappen bij MS NOW de bereidheid zien om te investeren in de groei van het bedrijf, een situatie die niet bestond onder NBCU, dat zich concentreerde op het bouwen van zijn Peacock-streamingplatform. “Ons daarvan bevrijden was onderdeel van de strategie van de hele spin, omdat we nu al deze dingen moeten doen om een ​​groeibedrijf te creëren”, zei Lazarus.

Kutler kreeg zelfs groen licht om mee in gesprek te gaan Anderson Kuiper – een van de bestbetaalde talenten op tv in het tv-nieuws – over zijn toetreding tot MS NOW voordat hij besloot opnieuw te tekenen bij CNN.

Kutler heeft afgelopen vrijdag haar laatste chemosessie gehad en de artsen zeggen dat haar gezondheidsprognose goed is. Ze haalt inspiratie uit haar moeder, een advocaat uit de omgeving van Philadelphia die Kutler als alleenstaande ouder opvoedde en met succes de ziekte bestreed toen ze in de zestig was.

“Mijn moeilijkste dag zou de gemakkelijkste dag van mijn moeder zijn geweest”, zegt Kutler, die getrouwd is en drie tienerkinderen heeft. “Ik ben geboren terwijl ik zag hoe iemand zich door dingen heen worstelde. Het idee om een ​​baan te hebben die druk en veeleisend is, van je kinderen te houden en ze tot een prioriteit te maken, is het enige dat ik ooit heb gekend.”

Het was niet gemakkelijk om het kantoor van Lazarus binnen te gaan om het nieuws over haar toestand te vertellen, na slechts zes maanden te hebben gewerkt en een enorme taak voor de boeg te hebben. Maar Kutler zei dat hij niet terugdeinsde en dat het nieuwe bedrijf “1000%” steun gaf.

“Ze is een geweldige leider en een voorbeeld van veerkracht en kracht”, zei Lazarus.