Er is een midi-jurk van $ 298 aan website van de Reformatie met delicate kanten details en een knoopsluiting aan de voorkant waardoor je wat been kunt laten zien: het is het soort jurk waar het merk bekend om staat, veelzijdig en een beetje verleidelijk. Op Kweepeerhet lijkt erop dat het dezelfde jurk is: hij heeft hetzelfde silhouet, dezelfde stof, dezelfde drapering. De Quince-versie kost $ 69,90.
Dat verschil van $ 228 is het hele bedrijfsmodel van Quince. In een tijd van inflatie, waarin consumenten hun uitgaven willen beteugelen, is de aanpak van Quince enorm succesvol geweest. Acht jaar na de lancering genereert Quince ruim $1 miljard aan jaaromzet, heeft het duizend man personeel, voegt honderden nieuwe items per week toe aan de site en is het uitgebreid van kleding naar meubels en huishoudelijke artikelen, herenkleding en kinderkleding, wellnessproducten zoals collageenpeptiden en zelfs voedsel. (Zijn Kaviaar van $ 125 (was een enorme hit.) Deze week wist Quince $500 miljoen aan Series E-financiering binnen te halen, waardoor het bedrijf op $10,1 miljard werd gewaardeerd.
Quince heeft deze schaal niet zonder terugslag bereikt. Het is aangeklaagd door de moederbedrijven van Coach en UGG wegens het kopiëren van hun ontwerpen, en Williams-Sonoma heeft zijn vergelijkende reclamepraktijken onder vuur genomen. Onlangs werd Quince getroffen door een class action-rechtszaak voor consumenten, waarin werd beweerd dat de prijzen misleidend waren. Dit alles heeft de publieke perceptie van Quince gevormd als een bedrijf dat goedkope namaakproducten maakt.
Nu gokt Quince erop dat het niet genoeg is om bekend te staan als een dupefabriek. Er is nog iets nodig: een merk.
Als teken van deze evolutie huurde Quince Dakota Kate Isaacs in – die eerder het cult-huidverzorgingsmerk The Ordinary oprichtte – als eerste hoofd van de merkstrategie en het verhaal.
“Het is niet mijn rol om een nieuw verhaal te creëren”, vertelt ze Snel bedrijf. “Het is bedoeld om Quince menselijker te maken en consumenten een kijkje achter de schermen te geven.”
Het copycat-speelboek
In 2018 lanceerden Sid Gupta, zijn vrouw Zunu Mittal en twee anderen Quince in Palo Alto, Californië. Deze oprichters geloofden dat ze enorme inefficiënties in de detailhandel hadden ontdekt waar consumenten uiteindelijk voor moeten betalen. Terwijl direct-to-consumer-merken consumenten voorlichtten hoe het omzeilen van warenhuizen hen in staat stelde om winkeltoeslagen te schrappen, werd Quince gebouwd om dieper in het systeem te duiken en, in zijn taalgebruik, een ‘fabrikant-naar-consument’-merk te zijn.
Door rechtstreeks met fabrieken samen te werken – door onverkochte voorraden terug te brengen die de prijzen opdrijven en makelaars, leveranciers en andere tussenpersonen uit te schakelen – konden ze producten verkopen tegen een fractie van de prijs van de concurrentie, waaronder kasjmier truien van $ 50, zijden blouses van $ 80 en linnen lakens van $ 100.
Quince is niet verlegen over het feit dat het actief in de gaten houdt waar consumenten naar zoeken op internet en uitzoekt hoe goedkopere versies kunnen worden gemaakt van de bestverkopende producten van andere merken. In een radicale stap die de branche in rep en roer heeft gebracht, wijst Quince op elke productpagina hoeveel andere merken vragen voor artikelen die er niet van te onderscheiden zijn; ze zijn vaak twee, drie of vijf keer duurder.
Kan Quince een echt merk worden?
Quince schakelde Isaacs in om een identiteit voor het bedrijf te creëren die verder gaat dan een copycat. Isaacs bouwde haar carrière op bij The Ordinary, een cult-huidverzorgingslabel dat de schoonheidsindustrie ontwrichtte met transparante prijzen en vooruitstrevende ingrediënten marketing.
Isaacs begon als PR-stagiair en bewees al snel haar talent en besteedde vijf jaar aan het opbouwen van de volledige Amerikaanse activiteiten van het bedrijf.inhuren personeel, het ontwikkelen van sociale-mediastrategieën, het betreden van de detailhandel. Een van haar grootste prestaties was het binnenhalen van het merk bij Sephora. De verkopers van Sephora verzetten zich aanvankelijk tegen The Ordinary omdat ze dachten dat het hun klanten zou aanmoedigen om van duurdere labels af te stappen, maar het werd uiteindelijk een van Sephora’s best verkopende merken.
De parallel met Quince gaat Isaacs niet verloren. Net zoals The Ordinary de veronderstelling betwistte dat huidverzorging duur moest zijn om effectief te zijn, betwist Quince de veronderstelling dat kwaliteitskleding en huishoudelijke artikelen premium prijzen vereisen. “De consument is min of meer geconditioneerd om te geloven dat kwaliteit duur moet zijn om echt te zijn”, zegt Isaacs. “Ik heb achter de schermen gezien, ik weet hoe dit werkt.”
Toen Quince Isaacs benaderde voor deze nieuwe rol, was ze geïntrigeerd door de mogelijkheid om de kloof te overbruggen tussen de perceptie van de consument en wat zij dacht dat daaronder een zeer radicaal bedrijfsmodel zat. Ze leeft mee met de behoedzaamheid van sommige consumenten ten aanzien van Quince, omdat ze soortgelijke bedenkingen had toen ze het merk vier jaar geleden voor het eerst ontmoette. “Mijn perceptie voordat ik bij het bedrijf kwam, was als: ‘Er is hier iets vaags, alsof er iets niet klopt'”, herinnert ze zich.
Maar nu ze achter de schermen bij Quince is gegaan, gelooft ze dat er een meeslepend verhaal te vertellen is over hoe het bedrijf de toeleveringsketen radicaal opnieuw vormgeeft en kwaliteit democratiseert. “Mensen zouden Quince minder als merk moeten beschouwen en meer als een nieuw bedrijfsmodel voor de detailhandel”, zegt ze.
Het is volgens haar niet haar taak om een nieuw verhaal te vertellen, maar om beter uit te leggen wat het bedrijf al doet. Isaacs is geïnspireerd door Everlane’s benadering van storytelling toen het voor het eerst werd gelanceerd in 2011, toen het probeerde uit te leggen hoe de kosten van een T-shirt opbollen dankzij dure merkcampagnes en warenhuismarkeringen.
In de loop der jaren heeft Everlane afstand genomen van deze berichten, waardoor Quince de kans kreeg om verder te gaan waar het gebleven was. Isaacs wil dat elk consumentencontactpunt – vanaf de eerste advertentie-indruk tot het moment dat een pakket arriveert – een consistente boodschap overbrengt over kwaliteit, transparantie en de logica van het systeem.
Het Dupe-probleem
Maar het veranderen van de perceptie van de consument is geen gemakkelijke taak. En Quince staat bekend als een buitengewone dupemaker.
De opkomst van Quince is onlosmakelijk verbonden met het bredere culturele moment dat de dupe-cultuur mainstream maakte. Jarenlang had het kopen van namaakartikelen een sociaal stigma: iets wat je wel deed, maar waar je niet noodzakelijkerwijs reclame voor maakte. Dat is veranderd in het tijdperk van sociale media en inflatie, waarin veel makers trots goedkopere dupes van hun favoriete producten delen.
Susan Scafidi, hoogleraar moderecht aan de Fordham Law School, heeft deze verandering nauwlettend gevolgd. “Iedereen heeft toegang tot namaakgoederen, en het vieren van dupes op sociale media is een gemeenschappelijke manier geworden om tegelijkertijd te pronken met modekennis en financiële kennis”, zegt ze. “Dupeeen kleine bijnaam voor ‘duplicaten’, doet een deel van het werk om de anderszins moreel twijfelachtige wereld van vervalsingen, kopieën, namaakproducten, replica’s en, erger nog, vervalsingen, schattig te laten klinken.’
Wanneer hem wordt gevraagd naar de karakterisering van de dupe, duwt Isaacs terug. “Veel silhouetten zijn niet uniek voor één merk”, zegt ze. “Dit zijn dingen die al jaren in verschillende categorieën bestaan: een zijden onderjurk, een trui van kasjmier, linnen beddengoed. Dit zijn geen eigen ontwerpen. Het zijn alomtegenwoordige producten die veel merken produceren.”
Hoewel Quince algemene items maakt die visueel niet met één merk worden geassocieerd, heeft het ook ontwerpen met verschillende kenmerken gekopieerd, zoals de Reformation-jurk, Coach’s Rogue-tas en UGG-laarzen. Scafidi merkt op dat hoewel Quince erin is geslaagd de meest voorkomende schendingen van fast-fashion-IP te vermijden (het inbreuk maken op handelsmerklogo’s of auteursrechtelijk beschermde stoffenprints), het bedrijf zich in een complexer gebied bevindt. Claims over handelskleding, zoals die van Deckers Quince’s versie van UGG-laarzenbetogen dat alleen het silhouet van een schoen beschermd kan worden als consumenten die vorm sterk associëren met een bepaald merk.
Quince reageerde op Deckers met een antitrustzaak waarin werd betoogd dat het bedrijf een ‘procesproces’ runt om het monopolie op schapenvachtlaarzen te behouden. “Die actie kan grotendeels deel uitmaken van Quince’s inspanningen om het verhaal onder controle te houden en zichzelf als een goede kerel neer te zetten,” zegt Scafidi, “een op kwaliteit gericht, transparant, slow-fashion merk dat waarde probeert te leveren aan de consument.” (Deckers verloor zijn belangrijkste claim op het gebied van ‘trade dress’, maar is teruggekomen met een nieuwe golf van rechtszaken.)
De Williams-Sonoma-rechtszaak beweert dat Quince, door zijn producten rechtstreeks te vergelijken met Pottery Barn en West Elm, op oneerlijke wijze profiteert van de zuurverdiende reputatie van deze merken op het gebied van kwaliteit. Quince vecht terug en noemt de rechtszaak een zaak van een gevestigd merk dat een rechtszaak gebruikt om een slordiger concurrent neer te slaan. Er moet nog een uitspraak komen.
“Merken kunnen Quince er niet van weerhouden legitieme vergelijkingen te maken”, zegt Scafidi. Maar ze wijst erop dat als Quince feitelijk producten van lagere kwaliteit maakt dan die van Pottery Barn en West Elm, “het creëren van een halo-effect rond mindere goederen bedrieglijk zou kunnen zijn.”
Het werk dat voor ons ligt
Afgezien van de juridische kwesties betoogt Neil Saunders, managing director en analist bij GlobalData Retail, dat het bouwen van een merk dat volledig op dupes gebaseerd is, op de lange termijn een verliezende bedrijfsstrategie is. “Als je concurrentiepositie op de markt, vooral in de mode, is dat je iedereen kopieert, zul je er zeker een publiek voor vinden, maar het is niet erg fantasierijk”, zegt hij. “Als je een copycat bent, kom je altijd later op de markt. Premiummerken doen het goed omdat ze een duidelijk standpunt hebben en mensen zullen in die esthetiek geloven.”
Dat is een plafond dat zelfs een dupebedrijf van $10 miljard uiteindelijk zal bereiken, zegt Saunders.
Zonder een sterk merk hebben consumenten geen reden om bij Quince te blijven als er een goedkopere dupemaker opduikt. “Ik weet niet hoe verdedigbaar dit bedrijfsmodel is”, zegt Vidyuth Srinivasan, oprichter van Entrupy, een technologiebedrijf dat zich richt op het bestrijden van vervalsingen. “Ze hebben geweldig werk geleverd door dit bedrijfsmodel op te schalen, maar het is zeker mogelijk om het te repliceren.”
Nu is het aan Isaacs om de identiteit van Quince te hervormen van maker van goedkopere goederen tot een meeslepend verhaal op zichzelf. Haar doel is om zich te concentreren op Quince’s inspanningen om de status quo op te schudden en kwaliteit te democratiseren. De bedrijven die dit het beste hebben gedaan – het tijdperk van Everlane van ‘radicale transparantie’, de door ingrediënten geobsedeerde eerlijkheid van The Ordinary, de missiegedreven prijsstelling van Warby Parker – zijn erin geslaagd hun missie urgent en begrijpelijk te maken en deze vervolgens voorop te houden.
De 500 miljoen dollar die in deze ronde wordt opgehaald, zal gaan naar het opbouwen van een team van wereldklasse, het uitbreiden naar nieuwe internationale markten (Canada is live, Europa is de volgende) en het verdiepen van de categorieën van het bedrijf. De investering weerspiegelt volgens Isaacs het vertrouwen in iets dat duurzamer is dan een dupe-strategie. “Deze laatste ronde heeft echt het vertrouwen getoond in het bestaande systeem”, zegt Isaacs.
Voorlopig zijn de Reformation-jurk – en de Quince-jurk die er bijna precies zo uitziet – nog steeds allebei te koop. De vraag is of Quince ervoor kan zorgen dat consumenten het willen, niet alleen omdat het goedkoper is, maar omdat het Quince is.
