Toen OpenAI zijn tekst-naar-video-app Sora in september was er onmiddellijk sprake van een terugslag. Tot absoluut geen verrassing hadden gebruikers op het platform een velddag waarbij ze populaire personages in hun personage gebruikten AI-gegenereerde video’s, in allerlei – weliswaar creatieve! – situaties. (Zie OpenAI-oprichter Sam Altman Nintendo’s Pikachu grillen.)
Merken veroordeelden het gebruik van hun intellectuele eigendom zonder toestemming. De Filmacademie geroepen OpenAI vanwege zijn flagrante schendingen van het auteursrecht. Kort na de lancering schreef Altman een blogpost waarin hij het probleem aankaartte, door te stellen dat Sora rechthebbenden “meer gedetailleerde controle” zou geven over hun intellectuele eigendom op de app, eraan toevoegend dat hij in de nabije toekomst verwachtte dat veel merken en makers van inhoud daadwerkelijk zouden welkom de kans om hun personages in de app te hebben. Hij noemde het een nieuwe vorm van ‘interactieve fanfictie’.
Nou, die dag is daar. Volgens een recent rapport in De Wall Street JournalOpenAI heeft de sluizen geopend en is nu in gesprek met merken over hoe ze hun mascottes en personages in de app kunnen brengen, zodat gebruikers deze in video’s kunnen laten zien.
Het is duidelijk waarom OpenAI wil dat merken hun mascottes bevrijden. Mensen zouden dolgraag in die zandbak willen spelen met bekende personages. Verdorie, ze doen het al.
Maar wat levert het de merken op?
De meeste merken proberen nog steeds uit te vinden wat hun mascotte-standpunt ten opzichte van Sora zal zijn. Ik heb contact opgenomen met McDonald’s, Geico, KFC en General Mills, maar niemand was bereid er officieel commentaar op te geven.
Dit is een nieuwere, urgentere versie van een gesprek dat merken de afgelopen vijftien jaar hebben gevoerd. Hoeveel creatieve controle moet een merk in het tijdperk van sociale media aan zijn publiek afstaan? Nu is de inzet zelfs nog hoger, gezien het tempo van de technologische vooruitgang, de wens van het publiek om AI slordig te maken, en ons onvermogen om onderscheid te maken tussen wat echt is en wat niet.
“De pen delen”
Eeuwenlang was het gesprek tussen merken en alle anderen eenrichtingsverkeer. Reclame flitste in onze ogen en galmde in onze oren, en dat was dat.
Via sociale media ontstond er een tweerichtingsgesprek. De mantra onder marketeers rond 2008 was om betrokken te raken bij het sociale gesprek, omdat mensen over je merk praten, of je er nu bent of niet.
De afgelopen jaren is dat nog verder geëvolueerd naar merken die daadwerkelijk samenwerken met fans en makers. Morgan Flatley, Global Chief Marketing Officer van McDonald’s, noemt dit ‘de pen delen’.
Historisch gezien zijn de meeste merken nerveus of overbezorgd als ze niet de volledige controle over het advertentiemateriaal hebben. McDonald’s was de voornaamste onder hen en beschermde waakzaam zijn intellectuele eigendom. In 2013 is het won een federale zaak wegens inbreuk op handelsmerken in Canada tegen een dim sum-restaurant genaamd MacDimsum. In 2019 stuurde zij een bevel tot staakt-en-ophouden naar een klein restaurant in Edmonton dat een ‘Effing Filet O’ Fish’ serveert.
Maar het succes van Famous Orders, een campagne die in 2020 werd gelanceerd en waarbij regelmatig werd samengewerkt met artiesten om maaltijden aan te passen en merchandise te maken, veranderde de zaken. Door artiesten als Travis Scott, BTS en Cactus Plant Flea Market te laten spelen met de merklogo’s en karakters, en de gepassioneerde reactie van fans – samen met de uitverkochte merchandise en hogere verkopen – kregen Flatley en het merk meer vertrouwen om de teugels los te laten. De overwinning voor McDonald’s lag in het weerspiegelen van zijn rol in de cultuur (de artiesten zijn echte fans) en het creëren van iets nieuws.
“Ik ben er een groot voorstander van geworden dat als we de juiste soort makers in het juiste culturele fenomeen inschakelen en onze controle over het merk wat losser maken, er magie zal gebeuren”, vertelde Flatley me in 2023 toen we hadden het over de samenwerking van het merk met Marvel. “Ik weet niet of we ons een paar jaar geleden zo op ons gemak zouden hebben gevoeld als we belangrijke aspecten van ons merk hadden overgedragen om deel uit te maken van een verhaallijn als deze, maar vandaag zijn we ons echt bewust van de authenticiteit van ons merk en de rol die het kan spelen.”
Alyson Griffin, hoofd marketing van State Farm, vertelde het mij onlangs dat de sleutel tot een succesvol partnerschap met makers is dat je bereid moet zijn een deel van de controle uit handen te geven. Merkleiders moeten hun due diligence doen en elke potentiële partner onderzoeken, maar ze moeten ze ook laten koken. “Als je weet dat je de juiste persoon hebt, omdat je hem/haar hebt gescreend op de behoeften van je merk, laat hem/haar dan zijn”, zei Griffin. “Laat ze maar creëren, want dan oogt en is het authentiek.”
Volgens marketinginformatiebureau Sensor Tower werd Sora in de eerste maand 3,8 miljoen keer gedownload in de VS, ondanks dat het alleen beschikbaar was op iOS met een uitnodigingscode. Het was in diezelfde tijd de nummer 4 app in de VS. In een wereld waarin merken en marketeers elke mogelijkheid zoeken om onze aandacht te trekken, is de verleiding hier duidelijk.
Het overdragen van uw merk-IP aan de Sora 2-slopfabriek is echter een recept voor een ramp.
Karakterchaos
Merkmascottes zijn al meer dan 100 jaar een belangrijk onderdeel van de reclame. Ze zijn gewend om alles op de markt te brengen, van ontbijtgranen voor kinderen tot batterijen, van sigaretten tot verzekeringen, en ze blijven een waardevolle manier voor merken om een emotionele band met mensen op te bouwen. Neem de verzekeringssector, die een enorme selectie mascottes heeft die tot doel hebben hun merken herkenbaarder te maken: Jake van State Farm, de Geico-gekko, Flo van Progressive, Mayhem for Allstate, Liberty Mutual’s LiMu Emu (en Doug) en de Aflac Duck.
Een onderzoek uit 2021 gemeld dat een langetermijncampagne met een terugkerend karakter gemiddeld de marktaandeelwinst met 41% zal vergroten. De Grimace Shake hielp McDonald’s de omzet in de VS te vergroten 10,3% in 2023.
Toen ik twintig jaar geleden op de journalistiekschool zat, kregen we de opdracht om te oefenen met een zogenaamd enquêteartikel. Kortom, je kiest een onderwerp en stelt een aantal mensen dezelfde vraag, en kijkt vervolgens welke verhaalhoek uit hun antwoord naar voren komt. Ik koos ervoor om op een middag zoveel mogelijk tattoo-artiesten te bezoeken en ze allemaal te vragen: “Wat is de gekste tatoeage die je ooit hebt gedaan?”
Ik zal de duidelijke winnaar nooit vergeten. Toen ik de vraag stelde, lichtten de ogen van deze kunstenaar op en haastte hij zich om een specifieke map op zijn plank te vinden. Hij bladerde verwoed door de foto’s en flitsontwerpen totdat hij het vond. “Daar!” Hij wees naar een foto van het vlezige kalf van een man met een zeer gedetailleerde en anatomisch correcte afbeelding van alle personages uit Winnie de Poeh op een picknickkleed, terwijl hij een orgie aan het hebben was.
Dat verhaal leerde mij dat sommige mensen alles doen voor aandacht (en dat ik nooit meer het Teigetjeliedje zou zingen). Dat gebeurt nu in realtime op Sora, waarbij de app ieders raarste visuele wens vervult.
Herinneren het publieke discours toen M&M’s spraken over het “minder sexy” maken van de groene M&M? Als Mars zijn geliefde personages op Sora 2 zet, is het merk één snelle prompt verwijderd van iemand die het maakt Achter de groene (M&M) deur. Dat denk jij Duolingo-uil is nu raar? Wacht maar.
Kevin Mulroy, oprichter en ECD bij het bekroonde reclamebureau Mischief, zegt dat het voordeel voor merken om de rechten op hun intellectuele eigendom op Sora in te leveren nog steeds onduidelijk is. “Zonder veel narratieve controle en zonder duidelijke link naar een strategie is het zeer onwaarschijnlijk dat gewone mensen deze mascottes gaan gebruiken op de manier waarop deze merken het bedoeld hebben”, zegt hij.
Strategie versus slop
Het risico hier ligt niet alleen in het verschijnen van merkmascottes in twijfelachtige inhoud. Het is ook de afweging tussen het idee om de creativiteit van mensen te faciliteren versus merken die medeplichtig zijn aan de slordigheid van de cultuur door toe te staan dat hun mascottes op Sora worden gebruikt.
Voorspellingsmarkt Kalshi maakte een virale plons tijdens de NBA-play-offs van afgelopen voorjaar met een absoluut hilarische en losgeslagen door AI gegenereerde spot (zie hierboven) die slechts $ 2.000 kostte om te maken. In september bedroog Jake Paul mensen met AI-video’s van zichzelf in vreemde situaties, en onthulde dat later het was allemaal een marketingstunt voor Sora 2 (de spot werd in zes dagen ongeveer 1 miljard keer bekeken). Telkens wanneer nieuwe technologie op de markt komt, krijgen de eerste stunts veel aandacht, zoals deze illustreren. Maar wat dan?
“Ongetwijfeld zullen de merken die als eerste experimenteren profiteren van een impuls in het culturele bewustzijn, zoals we hebben gezien bij de gelijkenis van Jake Paul”, geeft Mulroy toe. “Maar tegen welke prijs? In een wereld waar het nog nooit zo eenvoudig is geweest voor een merk om iets te zeggen, ligt de echte waarde in het uitzoeken wat het merk zou moeten zeggen. Dit laatste zal niet voortkomen uit malafide AI-inhoud.”
Uiteindelijk zal iedere marketeer moeten beslissen welke waarde hij wil ruilen als hij zich bij de Sora-partij aansluit. Zoals Mulroy zegt: de sleutel is ervoor te zorgen dat er een daadwerkelijke strategie achter zit.
Als dat niet het geval is, zou de merkwaarde van die mascotte uiteindelijk op een picknickdeken terecht kunnen komen.
