Nike’s greep op China De sneakermarkt krimpt.
Ooit een statussymbool onder Chinese consumenten, zeggen analisten dat het steeds meer culturele relevantie verliest, ook al blijven de producten innovatief.
De aandelen van de sportkledinggigant kelderden met 9% tijdens de vroege handel op vrijdag na de publicatie van de fiscale resultaten over het tweede kwartaal op donderdag.
Terwijl de omzet in Noord-Amerika tijdens het kwartaal met 9% steeg tot $5,63 miljard, daalde de omzet in Groot-China met 17% tot $1,42 miljard – wat niet voldeed aan de verwachtingen van Wall Street.
Nike CEO Elliott Hill zei donderdag tijdens de winstoproep: “Het is duidelijk dat we onze benadering van de Chinese markt moeten herzien.”
“We treden resoluut op om de achterblijvende gebieden te versnellen, met China bovenaan de lijst”, zei hij.
Terwijl retailwatchers zeggen Nike heeft enige vooruitgang geboekt Bij de voorbereiding op deze reset door het verminderen van promoties en het verbeteren van het voorraadbeheer, speelt er een diepere uitdaging.
Het “merk dat cultureel geen verbinding maakt op een manier zoals rivalen dat wel doen”, waarschuwde Neil Saunders, directeur van GlobalData Retail, donderdag in een notitie aan klanten.
Saunders zei dat dit een “diepgewortelder probleem” is dat enige tijd zal vergen om op te lossen.
‘Culturele vertraging’
Het kernprobleem is een ‘systemische culturele vertraging’, zegt Linda Yu, algemeen directeur van adviesbureau Red Ant Asia, tegen Business Insider.
Nike “moet verder gaan dan de traditionele sportmarketing en het culturele vertrouwen, het gemeenschapsgevoel en de levensstijlaspiraties van de Chinese jongere generatie echt begrijpen en integreren”, voegde ze eraan toe.
Chinese consumenten, met name Gen Zomarmen de ‘Guochao’-beweging die het Chinese erfgoed en merken van eigen bodem viert.
Lokale merken zoals Anta en Li-Ning hebben hierop geprofiteerd door cultureel relevante campagnes, productontwerpen en digitale ervaringen te creëren die resoneren met jongere consumenten.
De boodschap van Nike, die nog steeds sterk leunt op ‘elitaire atletiek en individuele durf’ – met slogans als het iconische ‘Just Do It’ – voelt in vergelijking afstandelijk aan, zegt Jack Porteous, commercieel directeur bij het Chinese marketing- en strategiebureau TONG Global, tegen Business Insider.
Geopolitieke spanningen tussen de VS en China maken het ook moeilijker voor Nike, waardoor consumenten de voorkeur geven aan binnenlandse concurrenten.
“Ik denk dat Nike er niet in is geslaagd zich aan te passen aan de culturele waarden van de Chinese Gen-Z”, zei hij, en voegde eraan toe: “Sommige internetgebruikers merken op dat hoewel de inhoud van Nike van hoge kwaliteit is, deze minder authentiek en meer merkgestuurd aanvoelt, waardoor het minder toegankelijk wordt voor een generatie die hunkert naar personalisatie en zelfexpressie.”
Rivalen zoals Lululemon en Adidas hebben groei gezien in China omdat ze manieren hebben gevonden om daar contact te maken met het winkelend publiek, zei Yu.
Adidas doet dit via lokale trendsamenwerkingen en Lululemon via zijn ‘zeer betrokken, op waarden gebaseerde’ gemeenschappen’, zei ze.
Het is niet alleen door de berichtgeving dat het consumenten verliest. Porteous zei dat Nike ook een inhaalslag maakt als het gaat om digitale betrokkenheid.
In China ontdekken shoppers merken vaak via apps en marktplaatsen zoals WeChat, Douyin en Tmall. Lokale rivalen blinken hier uit met livestreaming, samenwerkingen met influencers en interactieve communitycampagnes.
De afhankelijkheid van Nike van meer traditionele marketingkanalen zorgt er echter voor dat Nike in het nadeel is wat betreft zichtbaarheid en relevantie, vooral onder Gen Z-shoppers.
