Spotify heeft de gave om je luistergegevens te ontginnen tot iets leuks en deelbaars in plaats van raar en griezelig vanwege de jaarlijkse “Wrapped” -functie. Dit jaar overtrof het zichzelf.
De 2025-editie van Spotify Wrapped gaat verder dan alleen het samenvatten van waar je naar hebt geluisterd met grafieken en infographics. Dit jaar kent Spotify elke gebruiker ook een ‘luisterleeftijd’ toe, die is gebaseerd op de releasejaren van hun favoriete nummers in vergelijking met die van anderen in dezelfde leeftijdsgroep. De functie werd al snel rivaalterwijl gebruikers terugdeinsden voor hun schijnbaar geriatrische (of jeugdige) muzieksmaak.
Met het risico te veel te lezen in iets dat uiteindelijk leuk is, herinnert Wrapped’s steeds groter wordende blikveld eraan hoe de dingen waar je naar luistert kunnen spreken over wie je bent als persoon, wat uiteindelijk waardevolle gegevens zou kunnen zijn. Je luisterleeftijd is meestal een dwaze afleiding, maar het kan ook een soort flex zijn als Spotify zijn gerichte advertentieambities uitbreidt.
Op weg naar 2026 is Spotify dat wel onder druk van aandeelhouders om de advertentie-inkomsten te verhogen. Hoewel 63% van de maandelijkse actieve gebruikers het gratis, door advertenties ondersteunde abonnement van Spotify gebruikt, vertegenwoordigden ze afgelopen kwartaal slechts ongeveer 10% van de omzet. Analisten zoals Rich Greenfield hebben Spotify bekritiseerd teleurstellende groei van de advertentie-inkomstenen het bedrijf lanceerde een programmatische advertentie-uitwisseling eerder dit jaar om de advertentieplaatsingen op te schalen.
De verschuiving naar programmatisch adverteren, waarbij advertenties worden gekocht en verkocht via geautomatiseerde systemen, zal een gedetailleerde targeting van gebruikers met zich meebrengen op basis van wat Spotify over hen weet. Spotify heeft lang geduurd pochte tegen adverteerders over het kunnen targeten van advertenties op basis van het luistergedrag en de interesses van gebruikers, en zegt dat adverteerders met hun programmatische advertenties “gebruikers kunnen bereiken gebaseerd op stemmingen, mindsets en momenten.”
Dit komt niet bepaald naar voren in de gegevens op gebruikersniveau van Spotify. Als jij download er een kopie vanvindt u een sectie ‘Gevolgtrekkingen’ waarin Spotify een aantal dingen over u probeert te raden, gebaseerd op zowel uw gebruik van de dienst als op gegevens van adverteerders, maar sommige gebruikers hebben zich afgevraagd hoe enorm onnauwkeurig deze gegevens kunnen zijn. Het heeft bijvoorbeeld één gebruiker gecategoriseerd als zowel Democraat als Republikeinen nog een als tegelijkertijd verloven en scheiden.
Maar Spotify Wrapped van dit jaar laat zien dat er een ander niveau van analyse gaande is, een niveau dat misschien iets genuanceerder is dan alleen je voorkeuren en interesses. Zoals Spotify opmerkt, is je luisterleeftijd niet alleen gebaseerd op het moment waarop je meest gespeelde nummers uitkwamen, maar ook op hoe die smaak zich verhoudt tot die van mensen van jouw werkelijke leeftijd. Het doet denken aan de “Sound Town”-functie van Wrapped 2023, waarin elke gebruiker een stad kreeg waarmee zijn muzikale smaak overeenkwam.
Gebruikers beginnen zich te realiseren dat dit soort analyses waarde heeft buiten Spotify. In februari vormde een kleine groep van hen een collectief genaamd ‘Unwrapped’ om hun gegevens te bundelen en er inkomsten mee te genereren. Als gerapporteerd door Ars Technicastemden ongeveer 10.000 gebruikers ervoor om de verzamelde gegevens over artiestenvoorkeur te verkopen aan een AI bedrijf voor cryptocurrency ter waarde van ongeveer $ 5 per gebruiker. De groep hoopte hun gegevens ook op andere manieren te kunnen benutten, bijvoorbeeld om emotionele patronen in hun luistergewoonten te identificeren.
Spotify maakte er bezwaar tegen dat gebruikers hun eigen gegevens via zijn API’s verkochten en waarschuwde de ontwikkelaars van Unwrapped om hiermee te stoppen. De site toont nu een bericht met de tekst “Deze dienst is niet langer beschikbaar.” Gebruikers die hun eigen analyses op de gegevens van Spotify willen uitvoeren, moeten in plaats daarvan handmatig een kopie ervan downloaden.
Moet de kracht van gevolgtrekking van Spotify u überhaupt storen? In het grote geheel der dingen waarschijnlijk niet. Mensen storten hun hart al uit voor generatieve AI-assistenten die dat waarschijnlijk ook zullen doen hun eigen hypergerichte reclamebedrijven inschakelen in de komende jaren. Het resultaat is dat de advertenties die u ziet net zo goed verband kunnen houden met uw psychologische toestand als met uw interesses of demografische gegevens. Het vermogen van Spotify om advertenties te targeten op basis van uw humeur lijkt in vergelijking al snel vreemd.
Maar wees niet verbaasd als toekomstige Wrapped-functies de zaken net iets verder brengen, dan alleen hoe oud je lijkt of in welke stad je leeft, maar hoe opgewonden, geïrriteerd, angstig, zorgeloos of spontaan je bent geweest. Zolang Spotify die psychologie op een leuke manier kan verpakken, zal het zeker weer viraal gaan.
