Wanneer een advertentie beweert een demonstratie ‘recht voor je ogen’ te tonen van een product in actie, moet het visuele beeld een waarheidsgetrouwe weergave zijn van wat het kan doen. Als dat niet het geval is, kunnen zowel de adverteerder als het reclamebureau in drijfzand van de wetshandhaving terechtkomen. Dat was begin jaren zestig misschien nieuws voor Don Draper en zijn collega’s bij Sterling Cooper, maar sindsdien is het een gevestigde juridische grondslag. De klacht van de FTC tegen Nissan North America en haar reclamebureau TBWA Worldwidebetwist een zogenaamd misleidende weergave van het vermogen van een Nissan Frontier om een duinbuggy een steile helling op te duwen. Als het gaat om demonstraties die een verkeerde voorstelling geven van hoe een product zal presteren, trekt de wet een grens in het zand die slimme adverteerders niet graag willen overschrijden.
De advertentie in kwestie was een eye-popper. Een duinbuggy had moeite om een zandduin te veroveren die Lawrence of Arabia waardig was. Een mannelijke toeschouwer – met excuses aan “Big Lebowski”-fans, laten we hem The Dude noemen – stond op de voorgrond. Terwijl de duinbuggy zijn wielen ronddraaide, schreeuwde The Dude tegen de chauffeur: ‘Schiet erop, man.’ Gun it bro deed het, maar het mocht niet baten. Toen verscheen er uit het niets een Nissan Frontier. De pick-up beklom niet alleen met gemak de steile heuvel, maar duwde de vastzittende buggy ook het duin op. De advertentie eindigde met een verteller die zei: “De middelgrote Nissan Frontier met groot vermogen en koppel. Innovatie voor doeners, innovatie voor iedereen.”
Volgens de FTC zag de advertentie eruit als een YouTube-video gemaakt met een smartphone. De audio pikte achtergrondgeluiden op van verbaasde waarnemers buiten de camera: “Wat is deze man aan het doen?” “Ho, man. Echt niet.” “Ga! Ga! Ga!” “Maak je een grapje?” “Hebben jullie dat gezien?” “Maniac!”
Ondanks de verbazing van The Dude en zijn broers, is dit wat volgens de FTC echt is gebeurd. Eerst werden zowel de vrachtwagen als de buggy met kabels het duin op gesleept. Bovendien werd het duin door het gebruik van cameratrucs veel steiler gemaakt dan het was. Volgens de klacht van de FTChet was een valse voorstelling van zaken omdat – we haten het om het hart van The Dude te breken – de Nissan Frontier pick-up niet de prestatie kan leveren die in de advertentie wordt getoond.
De FTC-wet die het gebruik van misleidende demonstraties verbiedt, dateert uit een besluit uit 1961 dat door het Hooggerechtshof werd bekrachtigd. In dat geval leek de commercial een scheermesje te tonen dat gemakkelijk schuurpapier was dat was verzacht met de scheerschuim van de adverteerder, behalve dat de scheerschuim het schuurpapier niet zachter kon maken, zoals weergegeven. (Het ‘schuurpapier’ bleek in werkelijkheid een stuk plexiglas te zijn, bestrooid met zand.) Dit betekende dat de zogenaamde ‘demonstratie’ van het bedrijf, hoe het scheerschuim een ruwe baard zou verzachten, misleidend was, omdat het misleidend weergaf hoe het product zou presteren. De schikking van de FTC met Nissan weerspiegelt datzelfde juridische principe.
Hier is nog een punt waar adverteerders over moeten nadenken. In de eerste drie seconden van de Nissan-advertentie staat de zinsnede “Fictionalisering. Probeer het niet.” verscheen op het scherm. Het is duidelijk dat de FTC niet dacht dat dit effectief was om de misvatting ongedaan te maken dat mensen naar een echte Nissan-pick-up in actie keken. Natuurlijk is de effectiviteit van onthullingen een specifieke analyse, maar het zou ervaren marketeers niet moeten verbazen dat een vluchtig superscript in witte letters tegen een zandduin niet voldeed aan de “duidelijke en opvallende” standaard van de FTC. Nu we het toch over dit onderwerp hebben: beginnen met het zeslettergrepige woord ‘fictionalisering’ – waarvan de betekenis in deze context niet helemaal duidelijk was – is waarschijnlijk niet de meest effectieve manier om de boodschap aan consumenten over te brengen. En wat betekent ‘fictionalisering’ precies voor consumenten in deze context? Suggereert het een volkomen denkbeeldige fantasie of iets dat meer lijkt op een aflevering van ‘Law and Order’ waarin de namen veranderen, maar echte gebeurtenissen worden gedramatiseerd?
Nog een opmerkelijk aspect van de zaak: de FTC heeft ook een aanklacht ingediend tegen het reclamebureau van Nissan, TBWA. TBWA, met hoofdkantoor aan Madison Avenue (natch), is een van de grootste namen in de branche. In de klacht wordt aangevoerd dat het bureau wist of had moeten weten dat de beweringen in de advertentie vals of misleidend waren. (In tegenstelling tot adverteerders die strikt aansprakelijk zijn voor verkeerde voorstellingen, is de wettelijke norm voor reclamebureaus ‘wist of had moeten weten’.)
De voorgestelde schikking verbiedt Nissan om enig kenmerk van zijn pick-ups verkeerd voor te stellen door middel van een test, experiment of demonstratie. Het bevel tegen TBWA verbiedt soortgelijke verkeerde voorstellingen bij het ophalen. Dien openbare reacties online in vóór de deadline van 24 februari 2014.
Suggereert deze zaak dat er een juridisch probleem is met creativiteit in advertenties? Natuurlijk niet. Maar wanneer een beeld de consument duidelijk maakt dat het een daadwerkelijke demonstratie is van wat het product kan doen, moeten bedrijven zich bewust zijn van hun verplichting om hun beweringen te onderbouwen. Adverteerders leggen de lat hoger als de demonstratie betrekking heeft op een objectief productkenmerk – in dit geval, om de eigen woorden van het autobedrijf te gebruiken: “De middelgrote Nissan Frontier met volwaardige pk’s en koppel.” Zoals het Hooggerechtshof in die scheerschuimzaak zei: “Wij achten het ondenkbaar dat de ingenieuze reclamewereld niet in staat zal zijn, als zij dat wenst, zich te conformeren aan de eis van de Commissie dat het publiek niet verkeerd wordt geïnformeerd.” Wie zijn wij om het er niet mee eens te zijn?
Hier is nog een tip voor adverteerders en reclamebureaus: wees, gezien de feiten van het scheerschuimbesluit en de Nissan-zaak, voorzichtig met reclames waarin zand voorkomt.
